Cuando el rendimiento de tus campañas disminuye no ocurre sin razón. Aprende a identificar los síntomas y a ponerles remedio antes de que sea tarde.
Te habrás fijado que muchas de tus campañas de publicidad digital se vienen abajo después de un tiempo. La relevancia de tus anuncios cae como un saco de cemento en una obra y su CPM sube como una nube de polvo en un camino de tierra en verano. Este fenómeno se llama ad fatigue y puedes ponerle fin.
Te gustaría saber en qué consiste la ad fatigue y cómo solucionarla, ¿verdad? Continúa leyendo y podrás combatir a este enemigo silenciosos pero mortal.
¿Qué es la ad fatigue y por qué se produce?
Es un fenómeno más común de lo que se cree. Si alguna vez has diseñado una campaña digital te habrás enfrentado a él en mayor o menor medida. La ad fatigue es la reducción del rendimiento de los anuncios de tus campañas provocada por la sobreexposición que sufre tu audiencia a tus anuncios.
La repetición y la alta frecuencia de aparición de un mismo contenido cansa a cualquiera. Vivimos en un entorno tan híper habitado de estímulos comunicativos que hemos aprendido a pasar por alto casi todos los que nos impactan.
¿No te lo crees? Hoy has ido a trabajar y te habrás cruzado con mupis, vallas publicitarias y autobuses con publicidad; habrás escuchado más de una cuña en la radio y visto unos cuantos banners en el periódico digital que lees. ¿Cuántos de esos anuncios recuerdas?
La falta de atención a los estímulos homogéneos y reiterativos no es más que un reflejo adaptativo del ser humano. En argot de marketer digital ese fenómeno se llama banner blindness.
Cuando decimos que tu audiencia sufre una sobreexposición de publicidad es como decir que el agua está mojada -lo sabemos-. Por eso tienes que entender que las impresiones de tus anuncios, aunque importantes para la conversión digital de tu campaña y su relevancia, no lo son todo ni garantizan su éxito.
Cómo diagnosticar el ad fatigue de tus campañas
Ya has visto que la ad fatigue es un hartazgo casi involuntario que afecta a tu audiencia y hace que ignoren los anuncios de tus campañas. Pero todavía no sabes cómo identificar los síntomas tempranos de la ad fatigue en tus campañas de publicidad digital.
-Bien-, para conseguir detectar el problema de forma temprana tendrás que estar atento al CRFC y saber medir el ROAS de tus campañas. CRFC son las métricas que relacionan al coste, la relevancia, la frecuencia y CPM (coste por mil) de tus anuncios.
El ROAS (Return on Advertising Spend) es una métrica que indica el retorno de la inversión publicitaria. Se calcula tomando las cifras de los ingresos que hayan generado tus anuncios y dividiendo esta cifra entre los gastos de la campaña.
ROAS=INGRESOS DERIVADOS DE ANUNCIOSGASTOS DE CAMPAÑA
La cifra que obtengas representa la relación entre tus ingresos y gastos publicitarios. Es decir, si gastas en una campaña display 1.000€ y ésta genera 5.000€ en ventas significa que por 1€ invertido la campaña obtiene 5€. La relación de beneficios sería €5:1.
ROAS=5.000€1.000€=5
Lo principal para identificar si tu campaña de publicidad online está sufriendo los primeros síntomas de ad fatigue es que te fijes en la tendencia de su ROAS en un periodo de 7 días, la frecuencia (NÚMERO DE IMPRESIONESALCANCE), el CPM (coste por mil impresiones), el CTR (Click Through Ratio) y la relevancia del mismo.
Tu campaña estarás sufriendo de ad fatigue si:
- La frecuencia de tus anuncios es superior a 3
- Tu CPM aumenta
- Tu CTR disminuye o es inferior a 0,10%
- La calificación de relevancia de tu anuncio es baja
Soluciona la ad fatigue de tu campaña haciéndole un makeover
No te tires de los pelos, no es el fin del mundo. Pocas cosas en esta vida no tienen arreglo y la ad fatigue es una de las cosas de las que sí tienen remedio. Darle la vuelta a la tortilla del rendimiento es más sencillo de lo que crees, sólo tienes que hacerle un makeover a tus anuncios fijándote en cinco aspectos fundamentales:
Copy
¿Nunca has leído una palabra o una frase tantas veces que con un golpe de vista la lees de forma automática? Si te ha ocurrido esto, también habrás leído una frase o una palabra y, sin saber por qué, lees otra cosa parecida formalmente pero con un significado totalmente distinto.
Lo mismo le pasa a tu audiencia cuando la expones a copys monótonos y homogéneos. Todos les parecen iguales, que tiene el mismo significado y su relevancia para ellos cae en picado.
Busca nuevas fórmulas de escritura creativa y publicitaria. Atrévete a retar a tu audiencia con textos originales y atractivos.
Creatividad
Cambia las formas, los colores, la composición, etc. Cambialo todo para que tu anuncio sea novedoso y destaque. La vista de tu audiencia escanea las páginas con un pestañeo. Los usuarios son capaces de esquivar anuncios con más facilidad que Neo esquivaba balas en Matrix.
Haz que tus anuncios cambien, prepara varias versiones para las creatividades de los anuncios de tus campañas, altérnalas según vayas viendo su rendimiento decaer.
Prepara banners animados. Lo primero que advierte el ojo humano, antes que el color, la forma o el tamaño, es el movimiento. Aprovéchate de ello para atraer la atención de tu target del mismo modo que atraes la de un gato meneando una pluma.
Target
Analiza detenidamente el segmento de público al que te estás dirigiendo. Tal vez no sea el más adecuado para el objetivo que quieres conseguir. Refina un poco los perfiles de los usuarios de tu target y prueba a dirigirte a ellos de otra forma o trata de apuntar a otro segmento de usuarios.
Orientación
Puede que tus anuncios estén destinados a unos usuarios que todavía no están listos para recibir una oferta de compra tan explícita. También es posible que ocurra todo lo contrario. Prueba a cambiar la orientación de tu audiencia a de más caliente a más fría y viceversa.
Oferta
Examina detenidamente la oferta que le estás comunicando a tu target. ¿Es la mejor oferta que puedes hacer? ¿Están verdaderamente interesados en consumir ese producto o servicio que ofreces?
Tu propuesta de venta tiene que ser atractiva y proporcionar un beneficio mayor a tu target con respecto a otras que puedan encontrar en las mismas circunstancias. No todo se puede vender a través de publicidad digital.
Observa cómo afectan los cambios que realices en tus anuncios al desempeño de tus campañas. No los realices todos de golpe, es muy extraño que tu campaña esté fallando en todos los aspectos. Analiza, aplica y monitoriza, pronto conseguirás que la ad fatigue desaparezca de tu campaña.
