Creación de Demanda

1. Introducción

El proceso de compra B2B ha experimentado cambios significativos, lo que ha puesto en cuestión las estrategias de marketing tradicionales. Esto ha hecho que los especialistas en marketing B2B deban prestar especial atención a la efectividad de la generación de oportunidades de venta en comparación con la generación de demanda.

A menudo nos preguntamos si existe alguna diferencia entre la generación de demanda y la captación de demanda.

La generación de demanda busca crear interés en productos o servicios entre clientes que aún no saben que los necesitan, utilizando estrategias como la creación de contenido, redes sociales, email marketing, y webinars. El objetivo es ayudar a los clientes a identificar sus necesidades.

Por otro lado, la captación de demanda se enfoca en convertir esos leads en clientes o ventas, maximizando el retorno de inversión (ROI) y optimizando la conversión de leads en clientes mediante campañas, anuncios y presencia en sitios de revisión. Las métricas clave incluyen tasas de conversión, valor del pipeline y costo de adquisición de clientes (CAC).

Ambas estrategias son complementarias: la generación de demanda nutre a los clientes a largo plazo, mientras que la captación de demanda ofrece resultados inmediatos, ayudando al crecimiento sostenido y a la fidelización.

2. La generación de demanda

La generación de la demanda se basa en crear interés acerca de nuestros productos o servicios a los clientes potenciales que todavía no saben que los necesitan. La mayoría de clientes no saben que necesitan una solución, por lo que nosotros mediante nuestras diferentes estrategias vamos a ayudarles a encontrar la solución que estaban buscando o necesitan, es decir, vamos a cubrir sus necesidades.

La generación de demanda incluye todas las interacciones que un posible cliente tiene con una empresa, desde que la descubre por primera vez hasta que se familiariza con la marca, aprende sobre sus productos o servicios y finalmente se convierte en un cliente potencial calificado en el proceso de ventas.

Este enfoque reconoce que la mayoría de los clientes aún no están listos para realizar una compra y probablemente no son conscientes de que tienen una necesidad. Por lo tanto, se divide en dos categorías que veremos a continuación:

Creación de demanda: es el método que se utiliza para crear conciencia acerca de que existe un problema y los clientes no lo han identificado y tampoco han buscado una solución, por lo que debemos ayudar y enseñar a los clientes a identificar sus necesidades aplicando diferentes estrategias como la creación de contenido en medios como las redes sociales, email marketing, eventos visuales (webinars), comunidades, podcasts…

Captación de demanda: es el método que se utiliza para convertir la generación y captación de leads en clientes o ventas. Los clientes han identificado sus necesidades, por lo que necesitan una solución que nosotros podamos aportarles. Se trata de captar clientes cuando estos están listos para comprar.

Antes de comenzar a generar demanda, es importante comprender los diferentes enfoques:

En primer lugar, nos encontramos con la generación de demanda entrante, que lleva a los compradores desde el descubrimiento de una necesidad hasta la toma de decisión o compra. Algunas de las técnicas más utilizadas incluyen blogs, contenido en redes sociales, eventos en vivo o podcasts.

El comportamiento del comprador ha cambiado debido a que los compradores investigan de forma independiente, los recorridos de compra son más complejos y consumen más contenido por los diferentes canales.

En segundo lugar, nos encontramos con la generación de demanda saliente, basada en la creación de un embudo de ventas o pipeline, que hace referencia al proceso estructurado que sigue un cliente potencial desde el primer contacto con la empresa hasta la conversión final en cliente. Es una representación visual de las distintas etapas que un prospecto atraviesa en su viaje de compra. Se utilizan técnicas basadas en interrupciones como email marketing masivo, llamada en frío, o correo directo.

A parte de los diferentes enfoques que mencionamos anteriormente, hay que entender la importante diferencia que existe entre la generación de leads y la generación de demanda.

La generación de leads

La generación de leads o generación de oportunidades de venta tiene como objetivo identificar y captar clientes potenciales así como captar información relevante sobre clientes o empresas que han mostrado interés en sus productos o servicios, creando oportunidades de venta. Una vez que se captan los clientes potenciales, hay que nutrirlos mediante comunicaciones, contenido y difusión hasta que muestran gran interés en la compra. El objetivo es ofrecer valor a cambio de datos de contacto de los clientes potenciales.

Algunos de los medios por los que se suele atraer y convertir a los leads en clientes potenciales son marketing en redes sociales, contenido restringido (para exigir a los usuarios que proporcionen sus datos antes de acceder a él), publicidad de respuesta correcta y seminarios web.

Los objetivos principales de la generación de leads suelen centrarse en adquirir información de contacto y datos de clientes que podrían estar interesados en comprar. En este caso, suelen verse métricas de vanidad que pueden parecer impactantes a primera vista pero que no reflejan de manera exacta el rendimiento de una estrategia o acción. Algunas de ellas pueden ser el número de clientes potenciales generados, el coste por cliente potencial o la tasa de conversión de tráfico del sitio web a clientes potenciales.

¿Cómo podemos medir el éxito en la generación de la demanda?

La generación de demanda es importante, pero hay que tener en cuenta que nuestros resultados deben ser efectivos. Por ello, debemos saber medir nuestros resultados.

En primer lugar, nos encontramos con la importancia del marketing, mediante nuestras publicaciones, blogs, creación de contenido, podremos saber qué hace que los clientes potenciales se involucren con nuestros productos o servicios.

En segundo lugar, el software que implementamos nos ayuda a descubrir de dónde proviene el tráfico, es decir, que canales o contenidos llevan a las personas hacia a ti. También, nos ayuda a descubrir los puntos clave de interacción, es decir, qué punto de contacto los convence de aprender más, darte su información de contacto, etc.

Canales y estrategias de marketing en generación de leads y en generación de demanda

Cuando tratamos de llegar a un público objetivo específico, los canales que se utilizan son similares en la generación de leads y en la generación de demanda, pero las técnicas que se aplican son diferentes.

1. Búsqueda SEO

• Generación de leads: El objetivo SEO y la búsqueda en la generación de oportunidades de venta es atraer visitantes al sitio web, responder a sus cuestiones y ofrecerles una oferta limitada para que obtengan más información sobre el tema. Generalmente se ofrece en forma de un libro electrónico, guía o seminario web.
• Generación de demanda: desde el enfoque de generación de demanda, el SEO busca atraer visitantes al sitio web sin intentar captar clientes potenciales en etapas tempranas del proceso de compra. La información se ofrece de manera más abierta, sin restricciones.

2. Redes Sociales

• Generación de leads: Las redes sociales se utilizarán para llegar a la audiencia mediante contenido, distribuyendo enlaces a contenido exclusivo en los feeds, con el objetivo de que el usuario haga clic en la página de destino y complete la conversión.
• Generación de demanda: Las redes sociales se usarán para llegar a la audiencia de ese canal sin la presión de generar clientes potenciales. Se distribuirá contenido en el feed, permitiendo que los usuarios consuman la información directamente sin restricciones. Además, se aprovecharán los perfiles personales de los empleados de la empresa para ampliar el alcance y fortalecer el liderazgo con la audiencia.

3. Eventos

• Generación de leads: los eventos son un método clave para llegar a nuestro público objetivo. Enfocado a las ventas, se tratará de utilizar estos eventos para adquirir datos de contacto y oportunidades de venta, para luego poder darles seguimiento. Se trata de capturar tantos datos como sea posible.
• Generación de demanda: en el enfoque de generación de demanda, no es prioritario capturar a la audiencia en el momento del evento, si no que este enfoque se centra más en la calidad que en la cantidad.

4. Seminarios Web

• Generación de leads: Los seminarios web enfocados en la generación de oportunidades de venta se centran en obtener información de contacto, pidiendo detalles de registro y colocando contenido exclusivo tras formularios. Están más orientados al producto y las ventas, con estrategias de seguimiento intensivas, como campañas de correo electrónico y ventas.
• Generación de demanda: Los seminarios web para generar demanda se enfocan en ofrecer valor e interés, con pocos o ningún requisito de registro. Brindan contenido educativo sin centrarse demasiado en la promoción del producto y adoptan un enfoque más suave en el seguimiento, compartiendo contenido relevante en lugar de enfocarse en las ventas. Además, suelen ser de acceso libre en diversas plataformas, priorizando el alcance y la participación de la audiencia sobre la captura inmediata de clientes potenciales.

5. Email Marketing

• Generación de leads: Los correos electrónicos de generación de clientes potenciales se enfocan en el contacto en frío y estrategias agresivas, a menudo con contenido exclusivo para obtener más datos de contacto. Están centrados en el producto y buscan generar resultados rápidos, intentando mover a los clientes rápidamente a través del embudo de ventas. Sin embargo, los destinatarios los perciben como spam debido a su enfoque invasivo y los mensajes frecuentes no solicitados.
• Generación de demanda: Los correos electrónicos para generar demanda se enfocan en ofrecer valor y obtener consentimiento. Suelen incluir boletines con contenido relevante directamente en el correo, brindando valor sin necesidad de acciones adicionales. Los anuncios o promociones de productos son menos comunes y más estratégicos. Además, la audiencia ha aceptado previamente recibir estas comunicaciones, lo que mejora la receptividad y la participación.

6. Podcasts

• Generación de leads: Los métodos de generación de leads enfrentan dificultades con los podcasts debido a la limitada capacidad de atribución directa. Muchas empresas son reacias a invertir en podcasts porque no pueden rastrear ni generar leads de manera directa. Las métricas se enfocan en datos generales, como descargas y oyentes, en lugar de identificar prospectos específicos, lo que dificulta justificar el uso de podcasts en una estrategia de generación de leads.
• Generación de demanda: La generación de demanda ve el podcasting como una herramienta efectiva para atraer y fidelizar a una amplia audiencia, fortaleciendo la relación con la marca y el liderazgo intelectual. Los podcasts permiten profundizar en temas, que luego pueden transformarse en contenido más breve para distribuir en diversas plataformas. Este enfoque se centra en crear valor e interés, en lugar de buscar clientes potenciales de inmediato, lo que se ajusta a los objetivos a largo plazo de la generación de demanda.

7. Vídeo

• Generación de leads: Los videos para generar oportunidades de venta están enfocados en el producto y buscan avanzar a los clientes potenciales en el embudo de ventas. Suelen incluir contenido exclusivo, que exige que los espectadores proporcionen sus datos de contacto para acceder al video completo o materiales adicionales. El objetivo principal es obtener clientes potenciales y conducirlos hacia una venta, utilizando el vídeo como una herramienta para recopilar información de contacto.
• Generación de demanda: Los videos para la generación de demanda se enfocan en educar y entretener para atraer a una audiencia más amplia. Su objetivo es ofrecer valor, aumentar el reconocimiento de la marca y establecer autoridad en el tema. El contenido sobre el producto es más accesible y no tiene las restricciones típicas de las estrategias de generación de oportunidades de venta. El propósito es generar interés y confianza a largo plazo, en lugar de captar ventas inmediatas.

Software en generación de demanda

La generación de demanda entrante es una estrategia de marketing, no un producto o herramienta. No obstante, cuando se utilizan adecuadamente, las herramientas y el software mejoran significativamente la efectividad de estas estrategias.

Para la generación de demanda, se utilizan diversos tipos de software que ayudan a atraer, educar y comprometer a la audiencia, así como a medir y analizar los resultados. Uno de los software más utilizados es HubSpot, una plataforma que permite gestionar el marketing de contenido, el email marketing, las redes sociales y la automatización. Es útil para crear y distribuir contenido, realizar seguimientos de leads y medir el rendimiento de las campañas.

Publicidad para generar de leads y para generar demanda

La publicidad juega un papel crucial tanto en la generación de leads como en la generación de demanda, dos estrategias clave en el marketing. Mientras que la generación de leads se enfoca en captar datos de contacto de clientes potenciales interesados en productos o servicios específicos, la generación de demanda busca crear conciencia y despertar el interés en una audiencia más amplia, incluso antes de que reconozcan una necesidad. Ambas estrategias, aunque distintas en su enfoque, son esenciales para construir relaciones con los clientes y fomentar el crecimiento a largo plazo.

Publicidad para generar leads 

La publicidad para generar clientes potenciales se enfoca en lograr conversiones rápidas y medibles. 

Utiliza principalmente anuncios de búsqueda pagados, que permiten una fácil atribución, y dirige a páginas diseñadas para captar datos, aunque a veces a costa de ofrecer información relevante sobre el comprador. Los formularios de leads en redes sociales también son comunes, ya que proporcionan datos específicos de los prospectos, sin considerar su calidad o intención. El éxito se evalúa por la cantidad de información de contacto obtenida, y las campañas se cancelan rápidamente si no generan leads.

Publicidad para generar demanda

La publicidad orientada a la demanda ofrece más flexibilidad y creatividad, ya que no depende de una atribución directa. 

Al usar búsqueda pagada, el objetivo es proporcionar información educativa y asegurar una experiencia de usuario fluida para fomentar futuras conversiones. Los anuncios en redes sociales se emplean de manera más creativa, enfocándose en el reconocimiento de marca y el consumo de contenido.

Esta libertad en la atribución permite explorar una variedad de canales publicitarios, como televisión conectada, anuncios en podcasts, banners físicos, publicidad exterior, patrocinios y formatos digitales innovadores.

El éxito se mide con métricas más amplias, como la atribución autoinformada, el flujo general de ventas o el aumento de ingresos, centrándose en los resultados comerciales a largo plazo en lugar de en la generación inmediata de leads.

3. Captación de la demanda

La captación de demanda implica identificar a los clientes potenciales que ya han reconocido un problema y buscan una solución, eligiéndonos como la opción adecuada para resolverlo.

La captación de demanda implica identificar la demanda existente en el mercado de productos o servicios. Las empresas buscan captar la atención y el interés de los clientes que buscan soluciones.

Para captar a nuestro público objetivo, debemos conocer y comprender sus necesidades y preferencias para posicionarnos como su proveedor de soluciones deseado, así como dirigirnos a los clientes con alta intención de compra. Se trata de identificar las características y comportamientos de nuestro público objetivo para centrar nuestras acciones y estrategias de marketing en ellos.

El objetivo principal es convertir tanto la generación como la captación de leads en clientes o ventas efectivas. Los objetivos de esta etapa se centran en maximizar el retorno de inversión (ROI) en marketing, optimizar las tasas de conversión y transformar a los posibles clientes en leads calificados.

Entre las estrategias más comunes se encuentran el marketing SaaS, campañas publicitarias, anuncios dirigidos y la presencia en sitios de reseñas o comparativas.

Para medir el éxito de la captación, se utilizan diversas métricas, como campañas PPC (pago por clic), tasas de conversión, tasa de creación de oportunidades, valor del pipeline, clientes potenciales calificados de ventas (SQL), costo de adquisición de clientes (CAC) y retorno de la inversión (ROI). Estas métricas ayudan a evaluar la eficacia de las estrategias implementadas y a ajustar las tácticas para mejorar los resultados.

Estrategias para la captación de demanda

Las principales estrategias para la captación de demanda se centran en atraer y convertir a los clientes potenciales que ya han identificado una necesidad o un problema, guiándolos desde el embudo de ventas hasta la conversión.

1. Marketing basado en cuentas: una vez que un usuario está más avanzado en su proceso de compra, se pueden enviar comunicaciones personalizadas para influir en su decisión de compra.

2. Flujos de automatización: a medida que crece la base de leads, la automatización facilita la gestión, evitando que se pierdan oportunidades en el embudo de ventas. Los CRM (como HubSpot) permiten interactuar con los leads a través de diversos canales (redes sociales, chat en vivo, correo electrónico, etc.).

3. Anuncios de shopping: estos anuncios incrementan la intención de compra al mostrar productos dirigidos a usuarios que buscan artículos específicos, facilitando la conversión.

4. SEO: mejorar el contenido del sitio web con palabras clave adecuadas aumenta la visibilidad en los resultados de búsqueda, lo que incrementa el tráfico y la tasa de clics (CTR), ayudando a alcanzar a la audiencia objetivo.

5. Retargeting: implica dirigirse a clientes potenciales que visitaron previamente el sitio web o interactuaron con la marca en las redes sociales o cualquier otro canal digital, pero no generaron conversión.

4. Conversión de la demanda

La conversión de la demanda es el proceso mediante el cual transformamos a los clientes potenciales que han mostrado interés en nuestros productos o servicios en ventas finales. implica varias etapas:

1. Generación de demanda: es la primera etapa del proceso de conversión en la que tratamos de generar interés en clientes potenciales que tienen una necesidad pero aún no la han descubierto. Descubrirán su necesidad o necesidades a través de nuestras estrategias de marketing como SEO, redes sociales, marketing de contenidos, blogs etc.

2. Captación de demanda: los clientes potenciales ya han detectado su necesidad gracias a nuestras estrategias y acciones de marketing. Son clientes que descubren que tienen un problema y nosotros como empresa podemos ayudarles. Son clientes que muestran interés pero aún no están listos para comprar, por lo que habría que realizar un proceso de seguimiento para que ese interés se convierta en venta.

3. Nutrición de leads: se trata de tener informados o nutrir a los clientes potenciales con contenido relevante para convencerles de que nuestro producto o servicio es la solución a sus necesidades. Podemos realizar este proceso de nutrición mediante email marketing, webinars, contenido relevante etc. Hay que tener en cuenta que si la información que proporcionamos es muy relevante, los clientes potenciales estarán más cerca de tomar una decisión de compra.

4. Calificación de leads: podemos evaluar a los clientes potenciales según su nivel de interés hacia nuestro producto o servicio y su preparación para realizar una compra. Podemos medir estos resultados mediante herramientas de puntuación de leads, donde podremos averiguar el interés e interacción de los clientes con nuestros productos o servicios.

5. Conversión: cuando identificamos que los clientes están preparados para realizar una compra, el equipo de ventas se encargará de guiar a los cliente en su decisión final, es decir, la venta. Una vez que el cliente realiza la compra, se convierte en un cliente final.

6. Post-Venta y fidelización: en esta fase final, una vez que el cliente ha realizado la compra de un producto o servicio, se debe dar un seguimiento y soporte, es decir, mantener una relación con el cliente para fomentar la fidelización.