Posicionamiento SEO. Guía completa 2020

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Tabla de contenidos

Origen del posicionamiento web

El SEO que conocemos nace en 1994 junto a WebCrawler, el primer motor de búsqueda web que ofrecía resultados de texto completo. SEO significa optimización de buscadores y su nacimiento y evolución son consecuencia directa de ellos, sin buscadores no habría SEO.

WebCrawler fue el primer buscador que usaba robots o arañas regidos por algoritmos para rastrear y clasificar el contenido de las webs. De esta forma lograba ofrecer a sus usuarios resultados de búsqueda muchos más precisos y relevantes que los de la competencia. Es la misma base que utiliza Google en la actualidad.

Aunque naturalmente los webmaster de entonces ya ponían en práctica estrategias de posicionamiento para sus sites, todavía no las llamaban SEO; no fue hasta 1997 cuando el maravilloso arte del Search Engine Optimization fue bautizado por John Audette y su compañía de marketing MMG (Multimedia Marketing Group) como SEO.

 

métricas SEO

La importancia del posicionamiento SEO

En esta época la fiebre de las puntocom no paraba de subir y a finales de la década de los 90 ya no había nadie que no quisiera estar en Internet.

Las compañías se partían y parten la cara por hacerse un hueco dentro de un mercado en el que hoy navegan más de 4.500 millones de usuarios y hay alrededor de 1,5 billones de webs.

Las empresas sabían que para vender en Internet tenían que tener la máxima visibilidad que pudieran lograr. Tener una posición destacada dentro de las listas de resultados de los buscadores era y es fundamental para cualquier negocio.

De modo que todo el mundo comenzó a estudiar el funcionamiento y mecanismos de las herramientas que los consumidores utilizaban para acceder a las webs y poder así optimizar su posicionamiento.

Había que lograr la mejor situación dentro de la gigantesca calle comercial en la que se estaba convirtiendo Internet y eso pasaba por entender y adaptarse a la forma de operar de los buscadores. Dicho de otro modo, ¡hacer SEO!

Sin embargo, existía un problema, había demasiados buscadores (Altavista, Yahoo, Excite!, Lycos, etc.) y cada uno funcionaba bajo sus propias reglas. Las decisiones para ganar visibilidad en unos podían ser contraproducentes para lograrlo en otros.

¡Menuda época para ser un especialista en SEO! ¿Imaginas implementar estrategias de posicionamiento para todos ellos?

Los buscadores o Search Engines

El principal reto de los buscadores no era el de encontrar un modelo de negocio viable, pues el que tuvo más éxito no era nuevo, de hecho todos los medios de comunicación de masas se fundamentan en él: atraer audiencia para vender espacio publicitario.

El principal problema era el de encontrar el equilibrio perfecto entre los contenidos patrocinados y los contenidos posicionados de forma orgánica.

Los formatos televisivos no son más que el gancho para atraer al producto, los televidentes. Lo mismo pasa con los buscadores, el cebo son los resultados de búsqueda, el producto es el usuario (el pez que muerde el anzuelo) y el cliente la empresa anunciante.

Para atraer tráfico los buscadores como Google mapean todo el contenido de la Red que pueden, lo clasifican y proporcionan un acceso a él rápido, fácil y gratuito -¡sí, gratis!-.

 

¿Que cómo funciona Google? Aquí te dejamos un vídeo claro y sencillo👇

Naturalmente esta parte del negocio de los buscadores no genera ingresos por sí misma, pero tiene dos ventajas clave: hace que el buscador sea más atractivo para el usuario y vuelve al Search Engine una herramienta con espíritu masivo.

Mapear y clasificar todo el contenido de Internet es una tarea de proporciones bíblicas. Esa es la misión y visión de Google y su éxito se basa en realizar esta tarea mejor que nadie.
Cuanto mejor es el mapeo y la clasificación, mejor es la selección de resultados de búsqueda, mayor la satisfacción del usuario y el volumen de tráfico o, lo que es lo mismo, mayor es la cantidad de producto que tienes para vender.

Para lograrlo tenían que diseñar un sistema de evaluación y un manual de buenas prácticas que permitiera a los usuarios acceder al contenido exacto que estaban buscando, que fuera accesible para las empresas, se pudieran adaptar a él y, que a la vez fuera difícilmente hackeable. ¿El resultado? Google.

Google SERPS
SERP de Google o página de resultados

Diferencia entre SEO y SEM

Una de las principales preguntas que suelen escucharse es ¿cuál es la diferencia entre SEO y SEM? Te adelantamos que son dos técnicas muy diferentes.

El SEO es el conjunto de acciones con las que ayudas a tu web a aparecer en las primeras posiciones de los SERPs (Search Engine Result Pages), principalmente de un buscador como Google.

Es decir, el objetivo de una estrategia SEO es posicionar a tu web en la calle de la ciudad que más transitan tus clientes potenciales de manera orgánica.

En contraste al SEO, el SEM consiste en lograr una posición relevante en los resultados de búsqueda, pero pagando. En otras palabras, el SEM consiste en pagar por una posición patrocinada.

La visibilidad de tu negocio en la Red depende casi por completo de tu estrategia SEO. Así que las acciones de posicionamiento SEO son clave dentro de todo plan de marketing digital a corto, medio y largo plazo y, por tanto, una pieza fundamental para la viabilidad de tu negocio. 

Debes tener en cuenta que posicionar tu negocio en Google es un proceso que no acaba nunca y al que tienes que dedicarle esfuerzos constantes. Los resultados de las acciones de SEO están sometidos a dos variables principales: los hábitos de navegación de los usuarios y los algoritmos de los motores de búsqueda. 

Las tendencias de búsqueda de los usuarios varían con el tiempo y junto a ellas también lo hacen los parámetros de evaluación que, por ejemplo, Google utiliza para calificar tu web y mostrarla en una u otra posición del SERP.

 

Si quieres entender al 100% la diferencia entre SEO y SEM, te recomendamos que eches un vistazo a este vídeo:

 

La meta de cualquier experto en SEO es conseguir que las webs que gestiona se encuentren en una mejor posición orgánica que las webs de la competencia. Cuanto más arriba dentro de la página de resultados del motor de búsqueda, más tráfico recibirá tu web y cuanto más tráfico tengas mayores serán las posibilidades de venta.

Aunque sea difícil de aceptar, si tu web no está en la SERP de Google, es casi imposible que nadie entre en ella de forma orgánica. El 90% de los usuarios no pasa de la primera página de resultados de Google. Si tu web no se encuentra en ella, es prácticamente invisible.

Cómo funciona el posicionamiento SEO y el SEM

De forma general ambos posicionamientos funcionan del mismo modo. El tipo de contenido para el que las arañas de Google están mejor preparadas es el escrito. Tanto el SEO y el SEM se fundamentan en el modo de búsqueda por palabras que realizan los usuarios para encontrar contenido. 

Cuando alguien quiere encontrar un contenido concreto en Internet utiliza generalmente palabras, sobre todo escritas. Te sonará el término keyword o palabra clave -¿verdad?-. Esta expresión se refiere la palabra o palabras que escriben los usuarios en el buscador para dar con el contenido que quieren.

Aunque en cuanto al SEO no es el único aspecto que definirá tu posición dentro de las SERPs, las keywords son el elemento fundamental a través del que te posicionarás usando SEM. -Bueno, keywords y dinero. ¡Claro!-.

¿Quieres aprender a elegir tus keywords? Entra en esta guía. 

Para posicionar tu web usando SEM escoges entre las keywords que usa tu target para buscar el tipo de contenido, productos y servicios que tú ofreces y por las que quieres aparecer en las SERPs que generen con sus búsquedas.

Una vez has escogido las keywords sólo tienes que delimitar tu campaña geográficamente, fijar un presupuesto máximo en base a impresiones (CPM) o un presupuesto en base a los clics que genere tu anuncio (CPC).

Featured Snippets, CTR y Dwell Time: los objetivos del posicionamiento SEO

Veamos una serie de conceptos básicos que giran en torno al SEO.

 

Featured Snippets

SEMrush define a los featured snippets como una respuesta directa y altamente precisa que Google ofrece a una determinada consulta. Google sitúa al featured snippet dentro de un recuadro en la parte superior y más visible en el 30% de todas las SERPs. 

Esta respuesta es un contenido de texto destacado que resume el contenido de la página justo por encima de la primera posición. De modo que el nuevo primer lugar deja de ser el resultado #1 y pasa a ser el resultado #0.

featured snippets en Google

 

Dwell Time o tiempo de permanencia

El Dwell Time hace referencia a cuánto tiempo pasa un usuario en tu página web. Cuanto más tiempo esté un usuario navegando por tu contenido, Google te posicionará mejor. Es sencillo. Si un usuario pasa un tiempo interesante en tu web, significa que tu contenido es de calidad. Y eso es lo que busca Google, mostrar contenido de calidad y relevante a tus usuarios. Así que ya sabes, dedica tiempo y esfuerzo a la creación de tus contenidos. 

 

CTR y Rich snippets

Las siglas CTR hacen referencia a Click Throug Rate. Esta métrica relaciona el número de veces que tu web ha aparecido en los resultados de búsqueda y el número de veces que el usuario ha hecho click y ha entrado en tu web. 

¿De qué depende que un usuario haga click en tu resultado de búsqueda? En que tu SERP sea atractivo. Para ello deberás poner el foco en el meta-título, en la meta-descripción y en utilizar rich snippets. ¿No te suenan? Presta atención. 

Los rich snippets son fragmentos de código que debes introducir en tu página web para que Google muestre tu web con ciertas caraterísticas atractivas y así conseguir aumentar tu CTR. Existen distintos tipos de rich snippets para “decorar” tu SERP. Dentro de los más comunes encontramos los siguientes. 

Por cierto, en otro artículo te contabamos cómo crear estos rich snippets.

Rich snippet valoración
Rich snippet de valoración
rich snippet evento
Rich snippet de evento
rich snippet receta
Rich snippet de receta
rich snippet artículos
Rich snippet de artículos

Tipos de posicionamiento SEO

¿Crees que tu posición orgánica dentro de las SERPs de Google dependen únicamente de ti y de tu web? Es el momento de presentarte dos conceptos: el SEO On page y el SEO Off page

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SEO On Page

Es el conjunto de variables SEO que dependen de ti como autor o creador de tu web. Son los factores que puedes modificar y mejorar directamente junto con el equipo de marketing online de tu empresa. ¿Cuáles son estos factores?  Vamos a verlo:

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Contenido

  • Keywords: son las palabras claves entorno a las que girará tu contenido. Tu keyword principal debe representar y describir la temática que trates, tener el mayor volumen de búsquedas y la menor dificultad posibles.

    Por ejemplo, si tuvieras que elegir la palabra clave principal de este post, ¿cuál sería?

    Nosotros hemos escogido “posicionamiento SEO”, que tiene un volumen de 5.400 búsquedas y un KD (keyword difficulty) del 78%.

    El KD es algo alto, pero el CPC (coste por click) de 3,31€ de la keyword indica que tiene un CTR (clickthrough rate) o ratio de clicks por impresión bastante elevado.

    Existen diferentes herramientas que te permiten hacer una keyword research (investigación de palabras claves). Nosotros te recomendamos probar SEMrush, de la que ya hablamos en un post anterior, SEMrush: el marketing toolkit definitivo.

 
  • Formato (escrito, gráfico o audiovisual): el tipo de contenido también es importante para el posicionamiento SEO. Cuando realizas una keyword research, estudias qué webs están mejor posicionadas y qué tipo de contenido tienen.

    Esto te da una pista sobre el formato o formatos que mejor funcionan y quieren encontrar los usuarios cuando consultan en el buscador una keyword concreta.

 
  • Cantidad: la profundidad de tu contenido, es decir, la cantidad de palabras de tu post, vídeos y fotos determina que las arañas de Google consideren si sabes o no sobre el tema.

    Por ejemplo, actualmente un contenido en profundidad suele tener entre 2.000 y 3.000 palabras, a diferencia de lo que se ha sido tendencia hasta ahora, los posts individuales de 500-700 palabras.

    Aunque esto varía según el tipo de contenido, obviamente. Al realizar el keyword research te das cuenta de la extensión del contenido que mejor posiciona.

 
  • Actualización: el contenido de tu web y de tu blog debe estar en constante evolución para llamar la atención de los bots rastreadores de Google.

    Cuanto más regularmente publiques y mejores tu web, más valoración tendrá tu web para Google. A sus arañas les encantan las novedades.

 
  • Legibilidad: es un factor importante cuando escribes un artículo para tu blog o copys para tu web. Las frases han de ser cortas y los párrafos tener entre 2 y 4 líneas.

    Dependiendo de la audiencia a la que te dirijas, el lenguaje que utilices también será importante. SEMrush tiene un complemento para Google Docs que te ayuda a redactar con orientación SEO, se llama SEMrush SEO Writing Assistant.

 
  • Jerarquización: cuando redactes un artículo el contenido que escribas tiene que estar bien estructurado en frases y párrafos cortos, pero también jerarquizado por titulares de varios niveles.

    Los encabezados de los posts también llamados H1, H2, H3, H4, etc., llaman la atención de tus lectores pero también y más importante, sirven para ser recompensado por Google.

    Incluye en tu post los siguientes títulos:

    – Un Título 1 o H1
    – Entre 2 y 4 Títulos H2
    – Entre 2 y 4 Títulos H3
    – También puedes incluir siempre que lo necesites algún H4 o H5

 
  • Accesibilidad: la adaptación de los contenidos de tu web a personas con diversidad funcional es un elemento que los buscadores como Google valoran mucho.
 
  • Categorización: es importantísimo que clasifiques tu contenido en base a una categorización, estas categorías te servirán como base para tu menú principal.

    De esta manera los usuarios podrán encontrar mejor contenido relacionado dentro de tu web sin abandonarla y los bots de Google tardarán menos en indexar la información, con lo que ganas puntos de dos maneras. Igual que ocurre con las categorías, las etiquetas ayudan a los navegadores a entender tu contenido y a los usuarios a navegar por tu web.

 
  • Etiquetas y meta etiquetas: completa todos los campos de etiquetas y meta etiquetas.

 
  • Enlaces internos: es fundamental integrar enlaces internos. Con enlaces internos nos referimos a aquellos cuya página de destino es un contenido propio.

    Recuerda que tu objetivo es mantener el mayor tiempo posible al usuario dentro de tu web y que, cuanto más contenido consuma, mejor. Es básico que todos tus contenidos tengan 1 ó 2 enlaces internos que les permitan a los usuarios saltar de una página a otra. Los links internos mejoran el número de páginas vistas por cada internauta y su tiempo dwell time en tu web. 

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Diseño y estructura

  • Usabilidad: la experiencia del usuario tiene que ser óptima si quieres que permanezca el máximo tiempo en tu web y la tasa de rebote sea mínima.
 
  • Adaptación: la adaptación de tu web y su contenido a los distintos dispositivos es obligatoria, smartphone, desktop, tablet o phablet.
 
  • Código: debes procurar que los bots de Google lean y comprendan con facilidad el código de tu web. Si lo haces, Google te premia subiendo posiciones a tu web dentro de las SERPs.
 
 

Por ejemplo, cuando agregas archivos sitemap dentro de tu código, los bots de Google se hacen una idea muy clara de la arquitectura, estructura e índice de contenidos de tu web. En un artículo de nuestro blog hablamos sobre cómo los archivos robots.txt te ayudan a indexar sólo la información que te interesa.

Otra ayuda que Google agradece bastante es la de añadir un markup code en tu contenido a modo de microdatos, existen toda clase de markup codes para todo tipo de contenido.

Para saber más acerca de los markups y cómo aplicarlos visita la web de schema, no te arrepentirás.

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Rendimiento

El tiempo de carga o la velocidad web, el tamaño de los archivos y las funcionalidades que tenga de tu site dificultan o facilitan la tarea de rastreo de Google y la interacción de los usuarios con tu contenido.

Una tarea básica es que optimices las imágenes que utilizas. La mayor parte de las veces las imágenes se pueden comprimir sin que su calidad en pantalla se vea comprometida.

No olvides que si le rascas la espalda a Google él te la rasca a tu. Cuanto más rápida sea la carga de web, más puntos te dará Google. 

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SEO Off Page

El SEO Off Page está formado por las acciones que se llevan a cabo fuera de la página web que deseas posicionar. Tu estrategia de SEO Off Page es vital para que tu web gane autoridad y su Page Rank mejore. El SEO Off Page sería algo así como las Relaciones Públicas del SEO.

Aunque el Page Rank de Google ha perdido importancia como métrica dentro del posicionamiento SEO, aún tiene relevancia si llevas a cabo acciones de White Hat SEO o buenas prácticas SEO.

A grandes rasgos, el SEO Off Page consiste en direccionar tráfico a tu web mediante enlaces en externos alojados en otras páginas que tengan un contenido complementario a la tuya. Lo puedes hacer mediante tus perfiles de RRSS, un blog externo y webs de terceros mediante una estrategia de linkbuilding.

 

Perfil de enlaces. Principal elemento SEO Of Page

El perfil de enlaces es conjunto de enlaces externos que direccionan a tu web y has conseguido mediante tu estrategia de linkbuilding. Cuanto mayor sea tu perfil y más relevancia tengan las fuentes enlazan a tu web dentro del sector, mayor será tu domain authority y mejor posicionará tu web.

Como te hemos dicho, construir un perfil de enlaces cualificado suma bastantes puntos SEO. -¿Por qué?-  es cuestión de lógica. Si varios sitios webs mencionan tu web, significa que tu contenido es de calidad, y por lo tanto a Google le interesa darte visibilidad mostrarte.

No olvides que Google es el mejor amigo de quien publica el contenido más relevante para el lector. Siendo sinceros, conseguir que una web o marca enlace a tu web no es tarea fácil.

El primer paso es crear contenido de calidad y el segundo lograr llamar la atención de empresas, blogs, foros, usuarios de RRDD, líderes de opinión y medios que hablen sobre tu sector, de forma que incluyan tu referencia en su portal.

Vías para mejorar tu perfil de enlaces

  • Foros: foros de preguntas como Quora son una buena opción para empezar.

    Te recomendamos que tú o parte de tu equipo se registren en este tipo de foros o los que mejor se adapten a tu contenido y empiecen a interactuar con la comunidad. Responder preguntas de los usuarios con información contenida en tu web es un principio.

 
  • Posts colaborativos o artículos invitados: es una tendencia que no para de crecer. Una estrategia de posts colaborativos consiste, como bien dice su nombre, en cooperar con otras personas o marcas escribiendo en otros blogs para reunir sus comunidades. Es decir, produces contenido para otras web en el que alojas enlaces a la tuya y viceversa. De este modo se realiza un trasvase de popularidad y de seguidores entre ambas webs.
 
  • Agregadores de contenido: seguramente utilices alguno como Reddit o Bloguers para mantenerte al día de las últimas noticias. En ellos los usuarios encuentran una selección de contenidos adaptados a sus intereses. Busca un agregador que ofrezca el mismo tipo de contenido que generas e intenta que estos sean incluidos en él para redireccionar tráfico a tu web.
 
  • Directorios: están en desuso y muchos son de pago, pero son otra vía mediante la que puedes incrementar el número de backlinks hacia tu web. Los directorios son algo así como unas páginas amarillas digitales en los que los usuarios buscan negocios que ofertan los servicios y productos que les interesan.

El autoridad de tu web o su Domain Authority

Te puede parecer extraño pero este concepto no tiene una definición concretada y aceptada. El Domain Authority es una métrica creada por Moz, una herramienta que existe por y para el SEO.

Con ella puedes conocer tus palabras claves, tu competencia, información relacionada con campañas de pago y un sinfín de elementos más.

Al igual que Google, funciona con algoritmos “secretos”. Sin embargo, con la práctica y la observación puedes intuir algunos factores que influyen en esta métrica o puntuación.

Cuando introduces tu URL en Moz, esta arrojará una puntuación de entre 0 y 100 puntos en base a variables que afecta a tu posicionamiento SEO.

Aquí tienes algunas de ellas:

  • Diversidad y calidad de tus links
  • Número de links
  • Menciones en medios sociales
  • Años de antigüedad de tu dominio
  • Volumen de búsquedas
  • Esfuerzo detrás de tu marca
 

Debes saber que las puntuaciones de Moz crecen en dificultad de forma exponencial. Es decir, es menos complicado subir del 1 al 10, que del 10 al 20 y así sucesivamente.

Sin embargo, para mejorar y ayudar a tu DA lo principal es la creación de contenido de calidad. Si lo imaginas como una cadena es mucho más fácil, el esquema sería el siguiente:

 

Contenido de calidad>Aumento de volúmen de búsqueda>Mejor DA
Aumento de menciones en RRSS
Aumento de perfil de enlaces

 

¿Te suena? ¡Correcto! Esto es la base de la metodología Inbound Marketing. Ofreces contenido de calidad y los usuarios responden dando las gracias interaccionando con tu marca y a través del consumo de tus contenidos.

SMO, el gran aliado del SEO

Las dos estrategias persiguen un objetivo parecido, mientras que el posicionamiento SEO trate de mejorar el orden en el que aparece tu web en las SERPs el (SMO Social Media Optimization) hace lo propio en las redes sociales.

Tus perfiles en las diferentes redes sociales son otra plataforma con la que tu marca puede ganar relevancia. En ellos debes publicar contenido de calidad y adaptado a la naturaleza de cada una de las RRSS para las que produzcas contenido.

Una estrategia de SMO es el complemento perfecto para tu plan de SEO. Además de derivar tráfico hacia tu web, también mejoras tu imagen de marca y su relevancia. Solo tienes que dar con el contenido que interese a tu audiencia, lo que no es nada fácil.

Inbound para ecommerce

Tienes que ser consciente que el contenido que se publica en RRSS tiene su propia naturaleza. No puedes enfocar del mismo modo un post en tu blog que una publicación en Instagram, Facebook o en LinkedIn.

 

Debes encontrar un territorio de comunicación que sea coherente con tu negocio y la red que utilices para acercarte todo lo que puedas a tu público y relacionarte con él de tú a tú.

El SMO aprovecha al máximo las tendencias de búsqueda y el contenido es mucho más efímero que el que posicionas con una estrategia SEO. Esto provoca que puedas aprovechar muchos más momentos y temas de actualidad para la difusión de tu contenido.

Mientras que el consumo de contenido por parte de los usuarios en un blog es más espaciado en el tiempo, normalmente los usuarios exploran las redes sociales en busca de contenido con mucha mayor frecuencia, varias veces al día.

Además, el espíritu con el que navegan por las redes sociales es casi siempre más lúdico y desenfadado. El SMO se aprovecha de la intención del usuario de consumir y compartir contenido con está en las RRSS.

Por otra parte, cuando el usuario realiza una búsqueda en Google, su intención suele ir más allá del mero consumo de contenido y, claramente, lograr que lo difunda es más complejo.

Algoritmos de Google

Más del 95% de las búsquedas se realizan en Google. Los algoritmos de Google son fórmulas que determinan en qué posición aparece cada página web. Además de ser complicado de entender, la verdadera dificultad reside en que Google cambia su algoritmo continuamente. Una vez que crees que te acercas a descifrar el funcionamiento, Google cambia. 

Es por ello que te recomendamos centrarte sólo en los algoritmos más importantes: 

  • Google Panda. Este algoritmo se encarga de revisar la calidad de los contenidos. Así que ya sabes, si alguna vez publicaste un contenido plagiado, demasiado corto o sin sentido semántico, Google Panda fue el encargado de penalizarte en tu posición. 
 
  • Google Penguin. Es el vigilante de los perfiles de enlace y en detectar técnicas de black hat SEO. Por ejemplo, publicar y publicar tu página web en directorios o incluir palabras del mismo color que tu fondo en CSS será penalizado por Google penguin.
 
  • Google Pigeon. Cuando realizas una búsqueda de un servicio o tienda, ¿te has dado cuenta de que los primeros resultados son de empresas locales? Google Pigeon está detrás de ello. Es uno de los algoritmos más complejos.
 
  • Google Fred. Es de los algoritmos más recientes. Su tarea está relacionada con la experiencia de usuario y el rechazo a la publicidad. Su objetivo es mejorar el paso del usuario por la web y asegurarse de que la publicidad del sitio web en cuestión no sea invasiva. 
 

Como te has podido dar cuenta, ser amigo de Google no es nada fácil. Es una amistad que requiere de un gran esfuerzo y años de completa dedicación. Se puede decir que Google es un amigo tremendamente absorbente.

Recuerda que el principal objetivo de Google siempre va a ser ofrecer el contenido más relevante a sus usuarios, por lo que, empieza a cultivar tus técnicas de generación de contenido y de SEO no ser un fantasma dentro de Internet.