En el Inbound Marketing, la analítica de los resultados es un proceso transversal a todas las etapas. El análisis web nos ayudará a obtener las claves para tener éxito en nuestra estrategia de marketing online.
La importancia de analizar y medir todos los resultados se debe a que el conocimiento de los resultados de todos los procesos, nos ayuda a tener un control absoluto sobre las acciones implementadas así como las que mejor funcionan para mejorar los resultados.
Según los objetivos y el tipo de proyecto que gestiones, enfocaremos el plan de medición en base a unos u otros KPI’s que pueden establecerse según la fase de la metodología Inbound en la que nos encontremos.
Como seguro ya sabes, el Inbound Marketing es una metodología, puramente digital, constituida por una serie de técnicas y estrategias que se basan en la atracción de clientes potenciales, desconocidos, hacia tu sitio web a través de contenido útil y de calidad. Así conseguimos conectar con usuarios interesados en nuestros productos o servicios a través del contenido. Puedes leer más sobre este término en el artículo: Inbound Marketing ¿Qué es exactamente?
A lo largo de este post, veremos cómo aplicar el análisis en las diferentes fases de un proyecto de Inbound Marketing: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar.
Fase 1: Atracción de visitas. KPIs y métricas para analítica web
En esta primera fase el objetivo es atraer a usuarios desconocidos a nuestro sitio web que tengan cierto interés por el sector en el que nos movemos. Por lo que los KPI’s que estableceremos en esta parte del proceso irán alineados con este objetivo.
Además, en esta fase tendremos más información para conocer el tipo de audiencia que estamos atrayendo mediante nuestro contenido, para ello, debemos analizar las siguientes métricas:
- Visitas únicas
- Visitas recurrentes
- Procedencia de las visitas
- Duración de las visitas e interacción
- Dispositivo utilizado por nuestro usuario
- Páginas con más visitas
En cualquier caso algunos de los KPI’s más habituales en esta fase son:
- Porcentaje de aumento de las visitas orgánicas durante un periodo de tiempo determinado
- Aumento concreto del tiempo medio de permanencia en una página
- Posicionamiento de palabras claves en un nivel concreto
Todo esto nos ayudará a tomar decisiones para mejorar la experiencia del usuario y planificar la estrategia de contenidos.
Fase 2. Convertir visitas en registros. KPI’s y métricas
En esta fase del proceso el objetivo es conseguir que aquellos usuarios anónimos que ya han visitado nuestra web se conviertan en registros (leads) con los que nutrir nuestra base de datos.
La conversión al usuario implica la cesión de sus datos personales en un formulario a cambio de contenido de valor, como descargables. Para obtener un porcentaje alto de conversión debemos utilizar llamadas a la acción (CTA) que atraigan al usuario hacia una página de aterrizaje (landing page) en la que se encontrará el formulario.
Las métricas a analizar durante la fase de conversión deben ser:
- Ratio de conversión de visita anónima a lead
- Análisis de las llamadas a la acción (mejor posición dentro de la página, diseño más atractivo, cantidad de texto, relación con la página)
- Análisis de las landing pages (cantidad de texto, extensión del formulario, tipo de imagen, estructura de la página)
- Análisis de la navegación realizada por el lead (páginas que generan más leads, páginas visitas antes de la conversión)
- Análisis de los formularios (estudiar el contenido ofertado en base a la información solicitada)
De este modo el principal KPI de esta fase será el número de leads o registros.
En esta estado del proceso podemos utilizar herramientas como Google Analytics, HubSpot CTAs o mapas de calor para estudiar el comportamiento del usuario y orientarlo a la conversión.
Asimismo una métrica muy utilizada en esta fase por los equipos de marketing es el CPA (Coste por Adquisición), dado que la mayoría de los registros suelen generarse tras una inversión en campañas de marketing, podemos dividir el gasto total que se ha realizado en la campaña, entre la tasa conversión. El resultado nos dará el coste total promedio que se ha invertido para generar un nuevo cliente.
CPA = total invertido / cantidad de leads
Fase 3. Cierre: analítica de cualificación y calificación de registros.
Una vez que contamos con los leads, podemos definir el proceso de compra para conseguir cerrar la venta. La analítica es fundamental para conocer en que fase del funnel se encuentran los leads, así como para saber qué tipo de contenidos funcionan mejor, cómo se califica a un registro, etc.
Según esta metodología, una vez generado un registro podemos cualificarlo, utilizando técnicas de lead nurturing, para así calificarlo, es decir, realizar un lead scoring. En definitiva, en este proceso ofrecemos a nuestros registro información de calidad, para evaluar el interés que estos tienen en nuestros productos o servicios.
De este modo estableceremos en qué parte del funnel de ventas se encuentra el lead, si este es un MQL (Marketing Qualified Lead), lead calificado para marketing, o bien ya está listo para contratar SQL (Marketing Qualified Lead).
Por lo que en esta fase la analítica irá orientada a la cantidad de leads calificados para venta de los que disponemos. Así evaluaremos la cantidad de registro de calidad que hemos generado.
A la hora de evaluar el cierre (la cantidad de ventas o contratos generados), también existen métricas que nos ayudan a calcular y que servirán de referencia, como el ROI (Retorno de la Inversión). Este nos dará el valor final de cada cliente teniendo en cuenta lo que hemos invertido previamente para generarlo.
ROI = (Beneficio obtenido – inversión) / inversión
Fase 4. Evaluación de satisfacción del cliente
A menudo vemos decenas de Planes de Marketing (e Inbound Marketing) que no tienen en cuenta esta fase en sus proceso de medición, lo cual hace que el plan resulte incompleto.
La evaluación de la satisfacción del cliente es una de las partes más importantes y menos tenidas en cuenta. Un cliente satisfecho vale mucho más de lo que creemos y conseguir medir el nivel de satisfacción nos llevará a ser mejores y obtener mayores beneficios y crecimiento.
Para ello tenemos diversos mecanismos de control como encuestas, pequeñas evaluaciones, reseñas, etc.
Podemos establecer KPI’s internos para evaluar la satisfacción del cliente. El KPI más conocido es la NPS, Net Promoter Score, más conocido por sus siglas en inglés, es una herramienta que propone medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones.
En la era digital disponemos de más indicadores. Gracias al uso por ejemplo de las redes sociales, podemos también evaluar la imagen de marca que tenemos según el número de seguidores, opiniones en redes, reseñas en el caso de Ecommerce, etc.
