Un pipeline de ventas es la lista de todas las oportunidades comerciales abiertas de una empresa, ordenadas según la etapa del proceso de venta en la que está cada una y con su importe. Responde a tres preguntas: cuánto hay en juego, dónde está cada venta y qué hay que hacer esta semana para que avance.
Abajo tienes en qué se diferencia del embudo de ventas, las etapas de un pipeline B2B con el criterio para entrar en cada una, las métricas que conviene mirar con su fórmula, un caso de cliente que muestra dónde se atascaba su pipeline y una plantilla gratuita de Google Sheets para montar el tuyo.
Pipeline de ventas frente a embudo de ventas
Se usan a menudo como sinónimos, pero responden a preguntas distintas:
| Embudo de ventas | Pipeline de ventas | |
|---|---|---|
| Qué cuenta | Personas que pasan de visita a contacto, de contacto a oportunidad y de oportunidad a cliente | Oportunidades concretas, cada una con su importe |
| Pregunta que responde | ¿Cuántos de los que llegan acaban comprando y dónde se pierden? | ¿Qué ventas tengo abiertas, cuánto valen y qué toca hacer con cada una? |
| Quién lo mira | Marketing y dirección | El equipo comercial, cada semana |
| Dónde se mide | Analítica web y CRM | CRM |
| Periodo | Un periodo cerrado: un mes, un trimestre | Una foto del momento actual |
Los dos se tocan en un punto: cuando un contacto se convierte en oportunidad, sale del embudo y entra en el pipeline. Por eso, si el embudo trae pocos contactos este mes, el pipeline se vacía unas semanas después. Las fases del embudo y qué contenido funciona en cada una las explicamos en TOFU, MOFU y BOFU.
Para qué sirve
- Prever ingresos con datos: el valor ponderado del pipeline es la base del pronóstico de ventas.
- Decidir a qué oportunidades dedicar la semana.
- Ver en qué etapa se atascan las ventas.
- Saber con tiempo si el problema está en cerrar o en conseguir conversaciones.
Las etapas de un pipeline B2B y el criterio para entrar en cada una
Cada etapa se define por un hecho que se puede comprobar, no por lo que el comercial cree que pasará pronto. Y es un hecho del cliente, no una actividad del comercial: «llamada hecha» no es una etapa, porque se puede llamar diez veces sin avanzar.
| Etapa | Criterio para entrar | Datos que tienen que estar rellenos |
|---|---|---|
| 1. Reunión inicial hecha | Ha habido una conversación con alguien que puede comprar o influir en la compra | Empresa, origen, siguiente paso y su fecha |
| 2. Necesidad confirmada | Sabes qué problema quiere resolver, quién decide y que hay presupuesto este año | Importe estimado, persona que decide, fecha prevista de decisión |
| 3. Propuesta enviada | La propuesta con precio está en manos del cliente | Importe de la propuesta, fecha de envío, fecha de la llamada de revisión |
| 4. Negociación | El cliente ha contestado a la propuesta y se ajustan alcance, plazos o condiciones | Importe actualizado, fecha prevista de cierre |
| Ganada | Contrato o pedido firmado | Importe final y fecha de cierre |
| Perdida | El cliente ha dicho que no, o lleva sin contestar más del doble de tu ciclo medio | Motivo de pérdida y fecha de cierre |
Para comprobar si tus etapas tienen criterio, pregunta a dos comerciales qué hace falta para pasar de una a la siguiente. Si responden cosas distintas, no lo tienen. Esa y otras cuatro comprobaciones están en qué es un CRM y cómo saber si lo estás usando bien.
Cómo crear tu pipeline con la plantilla
La plantilla de pipeline de ventas es una hoja de Google Sheets con cuatro pestañas. Haz una copia (Archivo › Hacer una copia) y sigue estos pasos:
- En la pestaña Etapas, ajusta los nombres y los criterios a tu proceso real de venta, el que ocurre de verdad y no el ideal.
- Escribe la probabilidad de cada etapa a partir de tu historial: oportunidades ganadas que pasaron por esa etapa ÷ oportunidades cerradas que pasaron por ella. Cómo sacarla, con un ejemplo calculado, lo tienes en el pronóstico de ventas.
- En Oportunidades, una fila por cada oportunidad abierta, con su siguiente paso y la fecha. La hoja calcula los días sin actividad, el valor ponderado y un aviso cuando falta el siguiente paso, cuando ya ha vencido o cuando la oportunidad lleva más de 21 días sin actividad.
- En Resumen, escribe el objetivo de ventas del periodo. La hoja calcula el valor por etapa, la tasa de cierre, la duración del ciclo, la velocidad y la cobertura del pipeline.
- Revísalo cada lunes empezando por los avisos.
Una hoja aguanta mientras vende una persona y las oportunidades caben en una pantalla. Cuando vende más de una, o quieres saber qué canal de marketing trae las oportunidades que se ganan, toca pasarlo a un CRM. En HubSpot, por ejemplo, cada etapa puede exigir que se rellenen ciertos campos al mover una oportunidad a ella (base de conocimiento de HubSpot). Te contamos para qué sirve HubSpot y cuánto cuesta cada licencia.
Las métricas del pipeline, con su fórmula
- Valor abierto y valor ponderado: la suma de los importes y la suma de cada importe por la probabilidad de su etapa.
- Conversión entre etapas: qué parte de las oportunidades que entran en una etapa pasa a la siguiente. Enseña dónde se atasca el proceso.
- Tasa de cierre: oportunidades ganadas ÷ (ganadas + perdidas), en el mismo periodo.
- Duración del ciclo: días de media entre la creación de una oportunidad y su cierre, solo en las ganadas.
- Velocidad del pipeline: cuánto dinero genera el pipeline cada día. Junta las cuatro palancas en una cifra (HubSpot):
Velocidad = oportunidades abiertas × tasa de cierre × importe medio de las ganadas ÷ días del ciclo
- Cobertura: valor abierto ÷ objetivo de ventas del periodo. Cuánta cobertura necesitas depende de tu tasa de cierre: 1 ÷ tasa de cierre. Si cierras una de cada cuatro oportunidades, necesitas en el pipeline cuatro veces lo que quieres vender.
Un caso: dónde se atascaba el pipeline
Un cliente nuestro, una empresa de software de 26 personas, nos pidió revisar su pipeline porque llevaba dos trimestres por debajo del objetivo y nadie sabía en qué etapa se perdían las ventas. Tenía 47 oportunidades abiertas por 571.940 €. Con su historial del último año, la tasa de cierre era del 23 %, el importe medio de las ganadas, 13.029 €, y el ciclo, de 71 días:
47 × 0,23 × 13.029 € ÷ 71 días = 1.983,71 € al día
La conversión entre etapas enseñó dónde se paraba. De «Propuesta enviada» a «Negociación» pasaba el 31 % de las oportunidades, y 14 de las 22 propuestas abiertas llevaban más de 21 días sin ninguna actividad. Ninguna constaba como perdida, pero nadie las estaba siguiendo.
Acordamos con el equipo comercial dos cambios:
- Cada propuesta sale con una llamada de revisión ya fijada en el calendario del cliente, a los cinco días hábiles.
- Una propuesta que lleva 45 días sin respuesta se cierra como perdida, con su motivo.
El trimestre siguiente, el paso de propuesta a negociación subió al 38 % y el ciclo bajó a 64 días. El valor abierto bajó al principio, porque se cerraron como perdidas 9 propuestas que llevaban meses paradas.
Errores que vacían de sentido un pipeline
- Oportunidades sin siguiente paso ni fecha. Si no se sabe qué toca hacer, nadie lo hace.
- Un importe que significa cosas distintas según quién lo escribe: precio de la propuesta, facturación del primer año o valor del contrato completo. Elige una definición y escríbela.
- Oportunidades muertas que nadie cierra. Inflan el valor abierto y hacen que la cobertura parezca suficiente cuando no lo es.
- Motivos de pérdida vacíos o en «Otro». Sin ellos, no sabes si pierdes por precio, por plazo o por no seguir la propuesta.
Cuando montamos o reordenamos el pipeline de un cliente en HubSpot, empezamos por los criterios de cada etapa y los campos obligatorios, y después el cuadro de mando que la dirección revisa cada lunes. Si quieres que revisemos el tuyo, reserva una llamada y te decimos qué cambiaríamos primero.