Si quieres mostrar el ROI de tus actividades de marketing, la mejor opción es a través de un informe de resultados. Las métricas son la medida de todas las acciones que se han llevado a cabo. ¿Por qué tienen tanto éxito dichas métricas? Muy sencillo, porque permite seleccionar las metas apropiadas para cada campaña y más importante aún, permite medir los resultados.
Realizar un análisis de los objetivos que hemos superado en una campaña de email marketing o una estrategia SEO, nos garantiza que las actividades de marketing que estamos haciendo, vayan por buen camino.
Las herramientas como HubSpot y Google Analytics, la información de las analíticas en redes sociales y las integraciones de un CRM brindan datos en tiempo real de todas las acciones del marketing online. Toda la información, la tenemos al alcance de un clic.
¡Vamos a comenzar con los aspectos básicos para demostrar el ROI!
Cerrar el círculo del marketing
Dentro del departamento de marketing se habla de anuncios, campañas de pago, email marketing, estrategias en redes sociales, marketing de contenidos, diseños, etc. Sin embargo, para establecer una estrategia de marketing efectiva es primordial la medición de los resultados.
Por el lado de la generación, podemos hablar de las siguientes etapas:
- Tráfico al sitio web de la empresa y las landing pages.
- Leads o prospectos: es decir, los clientes potenciales calificados que tienen más oportunidades de conversión.
- Clientes: aquellos leads que hicieron una compra debido al trabajo del equipo.
- Promotores de la marca: los clientes que al ser deleitados con tu oferta se convierten en las mejores voces de la marca.
Estas son las etapas fundamentales por las que atraviesa un contacto y que que hay que medir en el análisis. La medición es la primera parte del proceso ya que una vez esté recopilada, hay que analizar la información y presentarla en un informe coherente.
Cuando hablamos de cerrar el círculo del marketing, nos referimos a la medición, seguimiento e interpretación de los resultados desde que un contacto entra por primera vez en contacto con nuestra marca, hasta que se convierte en un cliente y/o promotor de marca.
¿Para que nos va a servir cerrar el círculo del marketing?
- Para mostrar los canales que son más eficientes.
- Para realizar inversiones con el fin de mejorar tus estrategias de marketing.
- Para complementar tus informes con información real.
- Para consolidar tu marca y demostrar el ROI de tus esfuerzos en marketing.
Por otro lado, cerrar el círculo permite medir y analizar todos los esfuerzos de marketing que se han realizado enfocados en el tráfico orgánico, los prospectos y los clientes.
Atribución del marketing y análisis de las métricas
Como expertos en marketing, debemos analizar las métricas que sirven para interpretar los resultados de las actividades que se llevan a cabo. Seguramente ya hayas escuchado hablar sobre los indicadores claves de eficiencia o KPIs (sus siglas en inglés). Se trata de todas las variables, factores y unidades de medida necesarias en una estrategia de marketing.
Podemos clasificarlas en cuatro categorías:
- Métricas de área.
- Métricas de campaña.
- Métricas de producto.
- Métricas digitales.
Generalmente, las métricas que analizamos en las empresas pertenecen a más de una categoría. Esto quiere decir que no se tiene una exclusivamente. Todo depende de los objetivos que hayas planteado en tu estrategia, de los canales de comunicación que se utilizan y de los servicios que ofrece la empresa.
Sin embargo, el comportamiento de los usuarios puede ser impredecible. A veces los visitantes pueden estar interesados por un blog que se leen diariamente pero que no realizan ninguna conversión. También podría pasar que esos mismos usuarios encuentren un anuncio en Facebook y a través de una landing page realicen una conversión.
Siguiendo el hilo, podríamos preguntarnos ¿a qué canal de la estrategia de marketing es mejor atribuir la conversión? Cuando hablamos de demostrar el ROI de las actividades de marketing, esta pregunta es fundamental. Esto nos lleva a otro concepto: los modelos de atribución del marketing digital.
El modelo de atribución identifica los canales de contacto que reciben crédito por la generación de conversiones. Existen seis modelos de atribución en el marketing digital:
- Lineal: es el modelo que divide la atribución de forma equitativa en todos los canales de marketing, y se adapta a los principios del inbound marketing.
- Primera interacción: toda la atribución va dirigida al primer canal que generó la interacción.
- Último clic no directo: la atribución permanece en un sólo canal. Este modelo excluye las interacciones directas que ocurren momentos antes de la conversión.
- Última interacción: ofrece el 100% de la atribución al canal con el que se concreta la conversión después del último clic.
- Basado en la posición: también se le conoce con el nombre de modelo U, ya que asigna la distribución en el punto inicial y el final.
- Descomposición temporal: este modelo distribuye la atribución en varios eventos, dándole más peso a los eventos que están más cerca del punto de conversión. Cuando son ciclos de venta muy largos, este es el más adecuado.
En conclusión, cada modelo de atribución permite calcular el ROI con una mayor precisión para los canales de marketing que se utilizan en una estrategia. Todo depende de lo que estés tratando de evaluar. Para entender la manera en que se distribuye la atribución de conversiones, lo mejor es realizar un análisis de varios de los modelos.
El principal beneficio de hacer este análisis es que puedes identificar los mejores canales de marketing y los que necesitan mejorar su estrategia. A continuación, hablamos sobre el rendimiento de la inversión y las métricas que se pueden contemplar.
Rendimiento de la inversión de marketing
Demostrar y visualizar el rendimiento de la inversión de marketing es una de las estrategias fundamentales que se deben conseguir. Como ya hemos comentado antes, prácticamente se puede medir todo. Sin embargo, el contexto y la vinculación con las metas y el progreso son esenciales para no perder la atención de tu audiencia.
Según la clasificación que utilizamos al principio, hay cuatro grupos que engloban las métricas disponibles. Tu trabajo irá enfocado a elegir las métricas más importantes, con el apoyo de las estadísticas que necesites. Te recomendamos que utilices al menos uno de los modelos de atribución. Sea cual sea, te ayudará junto con las métricas a plantear y medir todas las actividades de marketing que desees.
Ha llegado el momento de hablar sobre las métricas a mayor escala.
CAC: Coste de adquisición del cliente
El CAC es una métrica que determina cuánto le cuesta a la empresa hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente. La medición se puede llevar a cabo en periodos establecidos (mensual, trimestral, semestral o anual).
Se busca un CAC bajo, ya que si la empresa tiene valores altos, significa que se está gastando en exceso para adquirir un cliente. En este supuesto caso, un CAC elevado podría indicar que existe un problema con la eficiencia de marketing y ventas. Este análisis también ayuda a determinar el canal que genera clientes a más bajo coste.
Esta métrica es esencial para los gerentes de marketing porque permite determinar qué canales son más efectivos y cuáles necesitan un ajuste en la estrategia.
Para calcularlo, necesitas esta fórmula:
LTV: Valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente es una aproximación de cuánto dinero aporta cada cliente en tu empresa. Este valor se puede calcular por ejemplo desde el momento de sus suscripción o desde su primera compra en su sitio web.
Es una métrica que permite conocer el resultado de los ingresos en el tiempo que un cliente genera en tu empresa. Si cuentas con este valor, te resultará más sencillo conocer y estimar la ganancia que genera tu inversión.
Hay muchas formas de calcular este valor. La más fácil consiste en obtener los datos históricos de las ganancias totales por cada cliente y hacer un promedio. En este caso, es una buena opción desglosar los ingresos por canal, para saber qué canales son los más rentables.
Otra manera de obtener la métrica es a través del producto del “Valor medio de compra” (VMC), el “Número de compras recurrentes” (NCR) y la “Longitud media de tiempo de vida de clientes” (LMT). Cuanto más alto sea el resultado, mayor será la generación de ROI.
ROI: Retorno de la inversión
El ROI es la medida del beneficio obtenido por una acción comercial, en este caso, referidas al marketing digital. Hace referencia al porcentaje de ganancias obtenidas de las actividades de marketing sobre el total invertido en ellas. También se le conoce como ROMI, cuando hace referencia exclusivamente al marketing. Esta métrica debe figurar en tu informe de resultados.
Para calcular el ROI, la fórmula es la siguiente:
Para expresarlo con relación a las métricas anteriores, la fórmula sería la siguiente:
Hay ciertas cosas que se pueden hacer para medir el ROI de las actividades de marketing. En el caso de las redes sociales podemos monitorear aspectos como:
- Engagement.
- Efectividad de los post: likes, respuestas, guardados, comentarios.
- Actividad: número de tuits y retuits, favoritos.
El resultado de estos datos te dirán si tu estrategia de redes sociales está funcionando. Es importante mencionar que esto no nos dice nada sobre el ROI, por ello es conveniente dar un paso más. ¿Cómo hacerlo? Una vez que ya tengas establecido un modelo de atribución acorde con tu negocio, realiza un seguimiento de la actividad de las redes sociales y de cómo impacta en las siguientes áreas:
- Participación en eventos y webinars.
- Descarga de pruebas y material de marketing.
- Interés en demostraciones de producto o pruebas gratuitas.
- Incremento de las búsquedas de la marca.
- Incremento del click-through-rate en tus anuncios.
ROAS: Retorno de la inversión en anuncios
Esta métrica está centrada en las campañas de pago que se crean en la plataforma Google Ads y se calcula de la siguiente manera:
En Google Ads se puede habilitar una columna con esta métrica para monitorear todos los datos. Recuerda que se trata de un dato contextual, no se puede determinar si la campaña está siendo exitosa únicamente con este indicador.
M%-CAC: Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente
Esta métrica indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Se calcula de la siguiente forma:
Es la métrica idónea para repasar tus gastos y comprobar si son elevados o no.
Métricas adicionales
Si quieres ampliar tus informes un poco más, existen otras métricas que sirven para crear contexto al momento de mostrar los resultados.
Las visitas al sitio web es una métrica que siempre es interesante comunicar en los informes sobre el progreso de la estrategia de marketing. Lo ideal es mostrar esta métrica de forma disgregada. Por ejemplo: cuántos visitantes llegan a la web a través de redes sociales, email marketing, búsquedas directas, de pago, etc.
Una opción es medir el alcance del marketing por canal. En este caso, se clasificaría así:
- Canales propios: blog, sitio web y redes sociales.
- Canales de pago: anuncios pagados en redes sociales y Google Ads.
- Canales ganados: los canales de las voces de marca que has ganado.
La siguiente métrica que recomendamos incluir se refiere a las oportunidades de ventas que generó el marketing y podrían clasificarse según la fuente. Entre las fuentes más comunes encontramos las siguientes:
- Tráfico directo.
- Email marketing.
- Búsqueda orgánica.
- Búsqueda de pago.
- Redes sociales.
- Referencias.
También es buena opción medir los clientes nuevos por fuente ya que el análisis de esta métrica puede ayudar a crear más estrategias. Se pueden clasificar de tres maneras:
- Frecuencia de compra.
- Volumen de compra.
- Grado de influencia, en el caso de que sean figuras públicas.
Consejos para comunicar los resultados de las métricas
Ahora que ya entiendes la importancia de realizar análisis de las métricas en marketing, es el momento de mostrar esa información a los otros miembros de la empresa. ¿Cómo hacerlo? Te daremos algunos consejos.
- Lo primero y más básico es presentar toda la información legible y fácil de entender.
- Desarrolla el marco de tu historia.
- Muestra elementos visuales para complementar tu información. Desde viñetas, fotografías, diagramas, gráficas, tablas, etc.
- Presenta la información que es relevante.
- Deja claro los periodos que has empleado para el análisis.
- Busca un final memorable.
Demostrar el ROI de tus actividades de marketing es una tarea importante que no debes olvidar. A través de un análisis correcto de las métricas podrás comunicar los resultados de la estrategia de marketing. Al principio es normal que puedas abrumarte con los números, pero le cogerás el truco. ¡Mucha suerte en tu próximo informe de métricas!
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