Inbound marketing y ROI (return of invest) son dos términos que han de estar inevitablemente asociados. Es preciso calcular el retorno de la inversión de las actividades a las que se dirigen los recursos empleados en una campaña para conocer sus resultados y saber a ciencia cierta si está funcionando.
Existen varias maneras con las que podemos alcanzar este objetivo; una de ellas es utilizar lo que se conoce como funnel de conversión. Se trata de un embudo ficticio por cuya parte superior entrarían el tráfico, las visitas y la audiencia, y por la parte inferior, notablemente más estrecha, quedaría representado el ROI.
Dicho retorno se registraría en número de leads o bien en cifras correspondientes a las ventas. Son los datos que realmente interesa medir al departamento de marketing a la hora de lanzar una estrategia de inbound. La idea reside en cuantificar el resultado de cada una de las acciones que llevamos a cabo.
En la mayoría de casos se calcula por separado, como si no estuvieran relacionadas entre sí. Se persigue establecer los datos correspondientes a cada uno de los canales, para identificar aquellos que aportan un mayor rendimiento y reforzar la apuesta por ellos.
Debes tener en cuenta, eso sí, que no se puede caer en el error de mantener las mismas pretensiones con todos. No tienes que equiparar el inbound, que no termina de ser un canal en sí mismo, con otros como Google Adwords o Facebook Ads, por ejemplo.
¿Cómo sacar el máximo rendimiento posible a un proyecto de inbound marketing?
Para exprimir al máximo el rendimiento de un proyecto de inbound marketing y el ROI conviene tener muy claro que debemos olvidar el concepto rígido de atribución por el cual cada canal funciona por separado. Al contrario, las metodologías que ponemos en marcha para aumentar los resultados de uno determinado también pueden servir para que los otros mejoren.
En el momento en que el inbound empieza a influir en el resto de canales el método tradicional deja de tener validez. El sistema de cuantificación puede llegar a desvirtuarse, de ahí que sea complicado computar las atribuciones directas de dicho canal de inbound por sí solo.
Obtener resultados inmediatos en inbound marketing
En 2006, cuando empezó a utilizarse esta metodología, al hablar del retorno de la inversión en inbound marketing se esperaban únicamente resultados a largo plazo. No obstante, en la actualidad encontramos fórmulas que nos ayudan a obtener información inmediata.
En primer lugar, porque hoy en día la mayoría de empresas han alcanzado un alto grado de madurez y cuentan ya con una serie de activos importantes en el terreno del marketing. En segundo lugar, porque podemos reaprovechar dichos activos como, por ejemplo, el tráfico de la web corporativa o una base de datos.
A la hora de calcular el ROI del canal de inbound hemos de tener en cuenta las ventas directas y las indirectas, así como las atribuibles a la inboundización, las de activos que ya tiene la compañía y el branding.
En conclusión, inbound marketing y ROI van de la mano. Para aumentarlo debemos valorar cada aspecto en su conjunto, como partes que forman un todo.
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