Lo primero que hay que tener claro para entender el Inbound Marketing es que los consumidores no quieren que se les venda, quieren que se les enseñe y así poder tomar sus propias decisiones, que estas sean correctas y estén meditadas. Este cambio se ha producido al tener cada vez más posibilidad de buscar información y comparar a través de internet. Y ahí es donde tiene sentido una estrategia de inbound marketing.
Centrarse en la creación de contenidos que puedan resolver problemas de los consumidores hace que te reconozcan, te sigan y forjen lazos con tu marca, lo que se acaba transformando en venta. Para que consigas tu propósito, te hablamos de los elementos claves para crear una buena estrategia de inbound marketing.
Buyer persona
Los buyer personas son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales basados en datos reales y suposiciones que recojas acerca de sus datos demográficos, su comportamiento, lo que les motiva, sus objetivos y sus retos.
Todos estos datos deben basarse en datos reales que recojas, no en lo que supongas que dirían. Un buen método para conseguirlo es a través de encuestas enviadas a tus clientes promotores, esos que ya te han comprado y tienen lazos contigo. Con esas encuestas conseguirás dos objetivos a la vez: obtener los datos y mantener el contacto con tus clientes, hacerlos sentir especiales y felices. No tengas miedo en decir que esa encuesta es para adaptar tu servicio a lo que buscan: así reforzarás aún más esos lazos.
Crear tu buyer persona
En esa encuesta puedes preguntar sobre todo lo que pueda acercarte a su perfil:
- Situación personal (edad, género, estado civil, ingresos, hijos o no…)
- Sector de su empresa, cargo y tiempo trabajando en ella
- Metas que quiere conseguir
- Uso de internet para compras
- Adjetivo que le describa
Cuando reúnas información suficiente, crea varios perfiles de buyer personas. En la ficha de cada perfil debes incluir:
- Información básica: un pequeño resumen de lo más relevante.
- Demográficos: género, edad, ingresos, situación personal…
- Identificadores: lo que destaca de la personalidad de tu buyer persona. Su forma de ser, sus preferencias a la hora de comprar o de tratar a la gente…
- Metas: objetivos a corto y medio plazo de tu buyer persona.
- Retos: objetivos a largo plazo del buyer persona.
- Cómo ayudamos nosotros: análisis de las soluciones que podemos ofrecer a los problemas de tu buyer persona.
- Objeciones comunes: los “no” que va a tener tu buyer persona ante las soluciones propuestas. Las objeciones son dudas, y si las conoces y analizas antes de que salgan, podrás resolverlas con más facilidad, incluso anticiparte a ellas.
- Citas reales: frases sacadas de las entrevistas y encuestas que representen a tu buyer persona y que ayuden a entenderle con más facilidad.
El Buyer Journey
El buyer´s journey es un concepto que define las acciones que llevan a cabo los compradores a lo largo del proceso de compra. Estas van desde que surge la necesidad de adquirir un producto o contratar un servicio hasta la búsqueda del proveedor y la conversión final.
Cuando una persona hace una búsqueda, es porque tiene un problema y busca una solución. Esa búsqueda, según la cantidad de información que haya recopilado y lo que haya reflexionado sobre ella, puede estar en distintas etapas, y el contenido que hagamos debe estar enfocado en la etapa para la que es especialmente interesante.
1. Etapa de exploración
Después de que el problema se presente, el cliente busca información para ampliar su conocimiento sobre el tema. Quiere comprender de una manera más clara lo que ocurre, ponerle un contexto y darle un nombre. El contenido en esta fase debe ser claro y conciso, y debes aprovechar para enlazar a otros contenidos que amplíen la información. Si puedes enlazar con la siguiente etapa, estarás más cercana de conseguir hacer negocios.
Pongamos un ejemplo. Víctor tiene un perro, concretamente un carlino, y últimamente está perdiendo mucho pelo. No sabe qué le ocurre. Víctor cogerá su móvil, y buscará “mi carlino pierde mucho pelo, ¿qué le pasa?”. Espera resultados rápidos, poner un nombre a lo que le pasa a su perro y acabar con la preocupación. Para ello, la tienda de productos para mascotas “Mi mejor amigo” ya preparó un artículo de blog explicando que en primavera, con la llegada del calor, los carlinos pierden más pelo de lo normal en la muda estacional.
2. Etapa de consideración
El problema tiene un nombre, y el usuario conoce las causas. Ahora, valorará opciones para solucionarlo, recopilarlas y reflexionar sobre ellas. Quizás sea el momento más idóneo para incluir unos CTA interesantes, en los que ofrezcas información ampliada, o regales cualquier valor añadido.
Víctor ya sabe que a su carlino está pasando por una muda estacional, pero quiere que su casa no esté llena de pelo, por lo que busca un método para cepillar de manera efectiva al perro antes de que llegue a la alfombra.
Escribe en Google “mejores cepillos para recoger el pelo de mi carlino” y observa las opciones. “Mi mejor amigo”, que ha dedicado tiempo a crear contenido sobre los carlinos, tiene un post muy completo sobre cepillos que no hacen daño a la piel de este tipo de perros, y Víctor entra a él muy interesado. Además, ha incluido un ebook gratuito sobre cuidados para la piel en un CTA bien posicionado en la página que consigue que ceda su e-mail y esté dispuesto a recibir más información. Ha visto que esta tienda de animales está bien informada sobre la raza de su perro, y sabe que va a recibir contenido que le va a enseñar cómo cuidarle mejor. “Mi mejor amigo” ha conseguido crear lazos con él, y eso será muy importante en la siguiente etapa.
3. Etapa de decisión
Aquí, ya sabe la solución que necesita, así que es el momento de escoger entre quienes pueden darla. Quizás tenga una lista de opciones y quiera ir descartando las que menos le convenzan, o vaya a tomar una decisión más directa. Lo importante es que tu contenido sea el que tenga una mayor calidad, y que durante el tiempo en el que ha estado navegando por él haya creado lazos lo suficientemente fuertes como para elegirte.
En el caso de Víctor, el contenido de sus búsquedas, y sobre todo el que encontró en “Mi mejor amigo”, le ha hecho acabar por decidirse por un cepillo de cerdas gruesas y flexibles que no hacen daño a la sensible piel de su perro. Ante la confianza que le ha generado esa tienda, decide comprarlo en su web, porque sabe que ante cualquier duda podrá contar con ellos, y que puede confiar en los productos de unos expertos en la materia.
Es importante recordar que durante todo el recorrido debes crear contenido educativo sobre los problemas y soluciones de tus buyer personas, no sobre quién eres y qué haces. Con una estrategia de inbound marketing debes generar confianza por los conocimientos que ofreces, no por vender lo bueno que eres.
Crear contenido notable
Como ya sabes, en el Inbound Marketing no basta con crear contenido porque sí. Debe ser contenido de calidad, tener una razón. Escoge un buyer persona, decide en qué etapa del buyer journey se encuentra, y crea especialmente un contenido para este.
Cuando lo termines, ponte en su piel, y pregúntate, ¿me interesaría este contenido? Si la respuesta es no, vuelve a plantearte qué buscaría tu buyer persona.
Aprovecha el contenido
Hay muchas maneras de distribuir tu contenido, y debes adaptarlas según de qué tipo sea y aprovechar todas las que estén a tu alcance, para acercarlas a la persona adecuada en el momento adecuado. No te olvides de tener en cuenta la estrategia de Inbound Marketing que has desarrollado.
Según el formato, podrás usarlo en tu página web, en el blog, en landing pages o mediante CTAs. Al final, todos están interconectados. Piensa en todo lo que ya has hecho, y enlaza tu nuevo contenido donde creas que puede atraer (un post de cepillos en otro sobre la caída del pelo en perros). Agrega ese ebook que tanto tiempo te ha costado hacer a distintas partes de tu blog mediante CTAs atractivos. Y, por supuesto, publica en redes sociales todo tu nuevo contenido y añádelo a tus emails.
Una buena manera de plantear el trabajo de difusión es “invierte tanto tiempo compartiendo tu contenido como el que usaste para crearlo”. Tú debes ser el primero que valore lo que has hecho, y eso se demuestra en las ganas que le pongas en que la gente lo lea.
Y, por supuesto, no olvides que el contenido no muere. Vuelve a compartir lo que esté de nuevo a la orden del día, o un post que se esté volviendo a leer.
Analiza los resultados
Has creado a tu buyer persona, has pensado en qué momento del buyer journey está, has creado un contenido muy completo, lo has difundido… Y ahora, toca dedicar un poco de tiempo a la base del Inbound Marketing: analizar los resultados.
En cada contenido, observa los reportes y piensa en qué podrías mejorar, qué resaltan de él, o en qué te has equivocado. Refuerza tus puntos positivos y corrige los negativos. Sigue creando buyer personas cada vez más cercanos a tus clientes y a tu negocio. Aprovecha los datos para crear contenido cada vez más beneficioso para ti.
Como ya sabes, una estrategia de Inbound Marketing es una rueda que no puede dejar de girar, y si mantienes los ejes engrasados, no deja de ir hacia adelante. Crea una estrategia certera a partir de tus análisis, y en poco tiempo verás tus estadísticas subir.
Si has llegado hasta aquí es porque te interesa el mundo del marketing. ¿Quieres saber más? ¡No te pierdas estos posts!:
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