Data Studio, que hasta hace poco se llamaba Looker Studio, es la herramienta gratuita de Google para crear informes con datos de varias fuentes, que se actualizan solos y se comparten como un documento de Google. Google le devolvió su nombre original y cambió la dirección web; si ya tenías informes, siguen funcionando sin tocar nada (nota de Google). En este tutorial montamos paso a paso un informe de marketing de una página pensado para la dirección: tráfico y contactos de Google Analytics 4, búsquedas de Search Console separadas entre las que incluyen tu marca y las que no, y las oportunidades del CRM desde una hoja de cálculo.
Necesitas acceso de lectura a tu propiedad de GA4 y a Search Console. Si prefieres partir de algo hecho, copia el Dashboard de Marketing, nuestra plantilla gratuita para GA4, y usa los pasos 5 y 6 para añadirle Search Console y el CRM, que no trae.
Antes de abrir Data Studio: las cuatro preguntas del informe
Un informe útil empieza por las preguntas que tiene que responder, no por los gráficos. Para la dirección de una empresa que vende a otras empresas, suelen ser estas cuatro:
| Pregunta | Fuente | Bloque del informe |
|---|---|---|
| ¿Cuánta gente llega a la web y por qué canal? | Google Analytics 4 | Cuadros de resultados y tabla de canales |
| ¿Cuántos contactos trae cada canal? | Google Analytics 4 (eventos clave) | Tabla de canales |
| ¿Qué busca en Google quien todavía no te conoce? | Search Console | Búsquedas sin marca |
| ¿Qué canal acaba en oportunidades y ventas? | CRM, a través de una hoja de cálculo | Tabla de canales combinada |
Lo que no responda a una de las cuatro va a una segunda página o fuera del informe.
Los conceptos que vas a usar
- Fuente de datos: el origen de la información. Data Studio trae conectores gratuitos para Google Analytics, Search Console, Google Ads y Google Sheets. Para otras plataformas, como redes sociales o CRM, hay conectores de socios, muchos de pago.
- Dimensión: la categoría por la que agrupas, como la fecha, el canal o la página.
- Métrica: el número que mides, como sesiones, clics o eventos clave. Cada gráfico combina al menos una dimensión y una métrica.
- Control: un filtro que quien lee el informe puede cambiar sin editarlo, como el selector de periodo.
- Combinación: une dos fuentes por un campo común, por ejemplo el canal y el mes. Es lo que permite cruzar la web con el CRM.
Paso 1. Crea el informe y conecta Google Analytics 4
Entra en datastudio.google.com y pulsa Crear › Informe. Elige el conector de Google Analytics, la cuenta y la propiedad de GA4 (tutorial oficial de Google). Ponle al informe un nombre que diga para quién es, por ejemplo «Marketing · comité de dirección».
Por defecto, la fuente usa las credenciales de quien la crea: quien vea el informe ve los datos aunque no tenga acceso a Analytics. Es cómodo para compartirlo con la dirección, pero también quiere decir que cualquiera con acceso al informe ve los datos de tu Analytics. Revisa con quién lo compartes (documentación de Data Studio).
Paso 2. Selector de periodo y comparación
Desde Añadir un control, coloca un selector de periodo arriba a la derecha. Todos los gráficos de la página lo siguen. Después, en cada gráfico, activa en el panel de configuración la comparación con el periodo anterior. Una cifra sin comparación no dice si algo va bien o mal.
Paso 3. Cuadros de resultados: sesiones y contactos
Añade tres cuadros de resultados en la parte superior: sesiones, usuarios activos y eventos clave. Eventos clave es el nombre que GA4 da ahora a lo que antes llamaba conversiones (ayuda de Google Analytics).
Si tienes más de un evento clave (una descarga, un clic en el teléfono y el formulario de contacto, por ejemplo), añade en ese cuadro un filtro por nombre de evento para contar solo la petición de contacto. Es la cifra que le importa a la dirección. Por qué conviene marcar como clave solo lo que es un contacto comercial lo explicamos en la plantilla de Looker Studio para GA4.
Paso 4. La tabla de canales
Añade una tabla con la dimensión «Grupo de canales predeterminado de la sesión» y tres métricas: sesiones, eventos clave y tasa de eventos clave de la sesión. Ordénala por eventos clave, no por sesiones. Un canal con pocas visitas puede traer más contactos que el primero de la lista, y ordenada por sesiones esa fila queda abajo.
Paso 5. Búsquedas de Search Console, con y sin marca
Añade una segunda fuente de datos con el conector de Search Console. Te pedirá elegir una tabla: «Impresión del sitio» da los totales de la propiedad, como el informe de rendimiento de Search Console; «Impresión de URL» da el detalle por página. Cada fuente usa solo una de las dos, así que si quieres ambas, crea dos fuentes (documentación de Data Studio). Para este bloque basta con la del sitio.
Quien busca el nombre de tu empresa ya te conoce. Para ver si te encuentra quien no te conoce, separa las búsquedas con un campo calculado en esa fuente:
CASE
WHEN REGEXP_MATCH(Query, "(?i).*(tumarca|tu marca|tumarca.com).*") THEN "Marca"
ELSE "Sin marca"
ENDSustituye tumarca por el nombre de tu empresa y sus variantes, incluidas las mal escritas que veas en Search Console. (?i) hace que no distinga mayúsculas. Si el campo de la consulta aparece con otro nombre en tu lista de campos, usa ese en lugar de Query.
Con el campo creado, añade:
- Una serie temporal de clics con el nuevo campo como dimensión de desglose: verás las dos líneas mes a mes.
- Una tabla de consultas filtrada por «Sin marca», con clics, impresiones y posición media, ordenada por impresiones. Las que estén entre la posición 5 y la 20 son la lista de trabajo del SEO, como contamos en los KPIs de SEO que importan a dirección.
Search Console no muestra todas las consultas para proteger la privacidad de quien busca, así que la suma de «Marca» y «Sin marca» será menor que el total del sitio. Sirve para ver la tendencia, no para cuadrar al clic.
Paso 6. Las oportunidades del CRM, con una hoja de cálculo
GA4 sabe que alguien envió un formulario. No sabe si esa persona acabó comprando. Ese dato está en el CRM, y la forma más sencilla de llevarlo a Data Studio sin conectores de pago es una hoja de cálculo al mes.
Hemos preparado una: hoja de datos del CRM. Haz una copia (Archivo › Hacer una copia). Tiene una fila por mes y canal, y estas columnas: mes, canal, contactos, oportunidades, ventas e importe ganado.
- Rellena los meses que tengas. Basta con filtrar el CRM por origen y por fecha de creación. El canal se elige de un desplegable con los nombres que usa GA4 (Organic Search, Paid Search, Direct…), escritos igual que en Analytics: si no coinciden letra a letra, la combinación sale vacía.
- En Data Studio, añade la hoja como fuente con el conector de Google Sheets. En la configuración de la fuente, cambia el tipo del campo Mes a Fecha › Año y mes.
- Selecciona la tabla de canales del paso 4 y combina sus datos con la hoja. Como claves de unión, usa el mes y el canal en las dos fuentes; en GA4, el mes es la dimensión «Año y mes». Elige una unión externa izquierda, con GA4 a la izquierda, para que no desaparezcan los canales sin oportunidades. Data Studio permite combinar hasta cinco fuentes (documentación de Data Studio).
- Añade a la tabla combinada las columnas de oportunidades e importe ganado, y un campo calculado con las oportunidades por cada 1.000 sesiones:
Oportunidades por cada 1.000 sesiones = SUM(Oportunidades) ÷ SUM(Sesiones) × 1.000
Con esa columna ya se puede comparar canales por lo que traen y no por las visitas. Si un canal tiene muchas sesiones y casi ninguna oportunidad, revisa a qué páginas llega antes de invertir más en él.
Paso 7. Ordénalo en una página
De arriba abajo: los cuadros de resultados, la tabla de canales combinada con el CRM, las búsquedas sin marca y, si cabe, las páginas más vistas. Pon como título de cada bloque la pregunta que responde. Usa un color para el periodo actual y gris para la comparación.
Si no cabe en una página, sobra algo. El informe se lee en la reunión de dirección en pocos minutos; el análisis detallado va en una segunda página que solo abre quien lo necesita.
Paso 8. Compártelo y prográmalo
Pulsa Compartir y da acceso de lectura a quien lo vaya a leer, como harías con un documento de Google Drive. Desde el mismo menú puedes programar el envío del informe en PDF por correo, con un enlace al informe original, con la frecuencia que elijas: cada semana, cada mes o, en «Personalizado», el primer lunes de cada mes (ayuda de Data Studio). Para crear la programación tienes que ser propietario o editor del informe.
Por qué tus cifras no cuadran
- Con Search Console filtrado por consulta, faltan las consultas anónimas (paso 5).
- Si la fuente usa las credenciales de quien lee y esa persona no tiene acceso a GA4, verá errores en lugar de gráficos (paso 1).
- Si la tabla combinada sale vacía, casi siempre es el nombre del canal o el formato del mes en la hoja (paso 6).
- Si los contactos de GA4 no coinciden con los del CRM, mira qué eventos están marcados como clave y si el formulario registra el contacto en el CRM con su origen. Si nadie compara las dos cifras cada mes, el error dura meses.
Con el informe montado, la pregunta siguiente es qué hacer con cada cifra: en cómo mostrar el ROI de tus actividades de marketing explicamos cómo pasar de oportunidades a coste por cliente, y en herramientas para presentar informes de marketing comparamos Data Studio con las alternativas. Si quieres que el informe lea el CRM directamente, sin hoja intermedia, es parte de lo que configuramos con los clientes de iberoMEDIA.