Un informe de marketing para dirección cuenta, cada mes y en el mismo orden, cuántos contactos ha traído cada canal, cuántos han acabado en oportunidades y ventas, cuánto ha costado y qué se va a cambiar el mes siguiente. Si solo enseña visitas, seguidores y aperturas, es un informe de actividad: dice que se ha trabajado, no si ha servido.
Abajo tienes qué datos incluir y de dónde sale cada uno, cómo ordenarlo en una página, qué mirar en el informe de cada campaña y con qué herramientas automatizarlo.
Qué debe incluir un informe de marketing
Un informe útil para dirección responde a tres preguntas:
- ¿Cuántos contactos nuevos hemos generado y de dónde vienen? Por canal: búsqueda orgánica, anuncios, redes, correo, referidos y eventos.
- ¿Cuántos se han convertido en oportunidades y en clientes? Aquí el marketing se conecta con ventas.
- ¿Cuánto nos ha costado y qué ha devuelto? Coste por contacto, coste por oportunidad, coste de adquisición de cliente y retorno de la inversión.
Cada dato sale de un sitio distinto, y conviene decidirlo antes de montar nada:
| Dato | De dónde sale | Herramienta |
|---|---|---|
| Visitas por canal | La analítica de la web | Google Analytics 4 |
| Contactos por canal | Los formularios marcados como evento clave, o el origen del contacto en el CRM | Google Analytics 4 o el CRM |
| Oportunidades e importe | Los negocios abiertos en el mes, con el origen de su contacto | El CRM |
| Clientes y ventas | Los negocios ganados en el mes | El CRM |
| Inversión | Lo gastado en anuncios, herramientas y servicios externos | Las plataformas de anuncios y la contabilidad |
| Coste por oportunidad | Inversión del canal ÷ oportunidades del canal | Un campo calculado en el informe |
Si las oportunidades no tienen guardado de qué canal vino su contacto, el informe se queda en la segunda fila. Cómo calcular el coste de adquisición, el retorno y el resto de indicadores lo explicamos en cómo mostrar el ROI de tus actividades de marketing.
El informe en una página
La dirección lee la primera página y decide. Lo que no cabe en ella va a un anexo o a un panel aparte para el equipo. Cuatro bloques, siempre en el mismo orden:
- Resultado frente a objetivo. Contactos, oportunidades, importe en negociación y ventas del mes, cada uno con su objetivo, el mes anterior y el mismo mes del año pasado. Comparar con el mismo mes del año pasado evita confundir agosto con una caída.
- Canales. Una tabla con una fila por canal: visitas, contactos, oportunidades, inversión y coste por oportunidad. Ordenada por oportunidades, no por visitas.
- Qué ha funcionado. Las dos o tres campañas o contenidos que más oportunidades han traído, con su cifra.
- Qué cambiamos. Una o dos decisiones para el mes siguiente, con el dato que las justifica: «Pasamos 1.150 € de la campaña de alcance de LinkedIn Ads a la de formularios de captación, porque con los formularios la oportunidad sale a mitad de precio».
Informes de campañas digitales: qué mirar en cada canal
Cada plataforma da decenas de métricas. Al informe de dirección sube una o dos por canal; el resto sirve al equipo para optimizar.
| Canal | Lo que sube al informe de dirección | Lo que se queda en el equipo |
|---|---|---|
| Google Ads | Contactos, oportunidades y coste por oportunidad | Impresiones, CTR, coste por clic y nivel de calidad |
| LinkedIn Ads | Contactos de los formularios de captación y oportunidades | Alcance, frecuencia y CTR por anuncio |
| SEO | Clics de búsquedas que no incluyen tu marca y contactos desde orgánico | Posiciones por palabra clave |
| Correo | Respuestas, reuniones y oportunidades por envío | Aperturas y clics por enlace |
| Redes sociales orgánicas | Visitas a la web y contactos desde redes | Seguidores, interacciones y alcance |
Para el SEO tienes la lista completa, con dónde se mide cada indicador, en los KPIs de SEO que importan a dirección.
Dashboard o informe
Un dashboard (panel de control) es una pantalla con las métricas actualizadas solas, que el equipo consulta cuando quiere. Un informe es lo que se lee una vez al mes, con una conclusión escrita. Lo habitual es montar el dashboard y sacar de él el informe: los datos se actualizan solos y cada mes solo se escriben la comparación y las decisiones.
Herramientas para crear tus informes
Data Studio
Data Studio (antes Looker Studio) es la herramienta gratuita de Google para crear informes y paneles (nota de Google). Conecta con Google Analytics, Search Console, Google Ads y hojas de cálculo, y con otras fuentes mediante conectores. Desde el menú de compartir puedes programar el envío del informe por correo, en PDF, a un máximo de 50 direcciones; sin la versión Pro, como mucho una vez al día (documentación de Data Studio). Cómo montar el informe paso a paso, con las oportunidades del CRM, está en nuestro tutorial de Data Studio. Si solo necesitas las métricas de Analytics, parte de la plantilla de Looker Studio para Google Analytics 4.
Google Analytics 4
Mide lo que pasa en tu web. Además de los informes estándar, la sección Explorar permite crear análisis a medida: embudos de conversión, recorridos de usuario o segmentos concretos. Para informes de dirección, lo habitual es llevar sus datos a Data Studio.
HubSpot
Si usas HubSpot como CRM, sus paneles unen marketing y ventas en el mismo sitio: puedes ver qué campaña generó cada contacto, si acabó comprando y por cuánto. Es la forma más directa de responder a la segunda pregunta del informe. Los paneles se pueden enviar por correo cada día, cada semana o cada mes, pero el envío periódico solo llega a usuarios de HubSpot; a direcciones externas solo se puede enviar una vez, y en las suscripciones Professional o Enterprise (base de conocimiento de HubSpot). Si aún no conoces la herramienta, empieza por para qué sirve HubSpot.
Metricool
Metricool está especializada en redes sociales. Reúne en un solo panel las métricas de LinkedIn, Instagram, Facebook y otras redes, además de los anuncios, y genera informes descargables.
Hojas de cálculo
Mientras vendan pocas personas y por pocos canales, una hoja de Google Sheets bien estructurada y conectada a Data Studio puede bastar durante mucho tiempo.
Cómo elegir
- Si tus datos están en herramientas de Google, empieza por Data Studio.
- Si quieres conectar marketing con ventas reales, necesitas un CRM con informes, como HubSpot.
- Si tu canal principal son las redes sociales, añade Metricool o una herramienta similar.
Por qué nadie lee el informe
- Cambia de métricas cada mes. Nadie puede comparar; se lee como un informe nuevo cada vez.
- Cifras sin comparación. «312 contactos» no dice si es bueno; «312 frente a 268 del mes pasado y 300 de objetivo», sí.
- Las cifras no cuadran con las de ventas. Analytics y el CRM cuentan distinto, y si nadie lo explica, la reunión se va en discutir qué dato es el bueno. Por qué pasa y cómo explicarlo lo tienes en el tutorial de Data Studio.
- No hay decisión. Sin el bloque «Qué cambiamos», el informe se archiva.
Para empezar, apunta en una hoja las tres preguntas de arriba y, al lado de cada una, la herramienta de la que sale hoy su dato. Las filas que se queden vacías son las que hay que resolver antes de montar ningún panel.