El marketing de contenidos B2B consiste en publicar artículos, casos, plantillas, comparativas, posts y correos que responden a las preguntas que se hace una empresa antes de contratar lo que vendes. Su objetivo es que quien está comparando proveedores te conozca, confíe en tu criterio y acabe hablando con tu equipo comercial. El tráfico es solo el camino.
En una venta a empresas suelen decidir varias personas, la compra tarda semanas o meses y quien lee tu contenido no siempre es quien firma. Por eso el contenido B2B sirve dos veces: atrae a quien busca y le da al comercial material para el seguimiento.
Abajo tienes de dónde sacar los temas, qué formato encaja en cada fase de la compra, cómo montar el calendario y cómo medir qué piezas traen oportunidades. Para organizarlo tienes una plantilla gratuita de calendario editorial en Google Sheets.
De dónde salen los temas
Los temas que traen clientes salen de las conversaciones con clientes, no de una lista de ideas de marketing. Cuatro fuentes que casi cualquier empresa tiene a mano:
| Fuente | Qué buscar | Ejemplo de tema |
|---|---|---|
| Equipo comercial | Las preguntas que se repiten en las primeras reuniones | «¿Cuánto tarda en estar funcionando?» |
| Propuestas perdidas | El motivo de pérdida apuntado en el CRM | «¿Por qué cuesta más que la opción barata?» |
| Clientes actuales y soporte | Lo que preguntan durante los primeros meses | «¿Cómo explico esto a mi dirección?» |
| Search Console | Búsquedas con impresiones para las que no tienes una página que responda | Una consulta con 312 impresiones al trimestre y tu web en la posición 60 |
Con el equipo comercial basta media hora cada dos semanas y una pregunta: qué te han preguntado estos días que te costó responder por correo. Cada respuesta larga que un comercial escribe a mano es un artículo que todavía no existe.
En el informe de rendimiento de Search Console, filtra las consultas con «Personalizada (expresión regular)» y escribe cómo|qué|cuánto|diferencia. Son preguntas literales de quien busca, y te dicen con qué palabras las hace.
Fases de la compra: qué pieza para quién
Quien compra pasa por tres momentos. En el primero aún está entendiendo su problema; en el segundo compara opciones; en el tercero elige proveedor. Qué contenido encaja en cada momento, con el vocabulario de embudo (TOFU, MOFU, BOFU), lo explicamos en las diferencias entre TOFU, MOFU y BOFU.
En B2B conviene empezar por el final. Las piezas para quien va a elegir proveedor (casos, comparativas, cómo se trabaja, de qué depende el precio) tienen menos lectores, pero los tiene el comercial a mano en cada propuesta. Las de descubrimiento atraen más visitas, y casi siempre de gente que tardará meses en comprar o que no comprará nunca.
Formatos que funcionan en B2B
| Formato | Para qué fase | Qué tiene que llevar |
|---|---|---|
| Artículo que responde a una pregunta | Descubrir y comparar | La respuesta en las primeras líneas y un criterio para decidir |
| Plantilla o calculadora | Comparar | Algo que el lector rellena con sus propios datos y le sirve para decidir |
| Comparativa | Comparar | Criterios explícitos y cuándo conviene cada opción, también la que no es la tuya |
| Caso de cliente | Decidir | Situación de partida, qué se hizo y resultado medido, sin cifras infladas |
| Post de LinkedIn | Todas | Una idea de la pieza, el enlace y la firma de una persona del equipo |
| Correo a tu base de contactos | Comparar y decidir | Un segmento, una pieza y una sola petición |
| Webinar o evento | Comparar | Una pregunta concreta, preguntas del público y grabación para el comercial |
Una pieza larga da para varios formatos: un artículo con plantilla sale después como post en LinkedIn, como correo a las oportunidades perdidas y como enlace en el seguimiento comercial. Cómo preparar ese correo lo tienes en email marketing para empresas.
El calendario: un ritmo que puedas sostener
Elige el ritmo que puedas mantener durante seis meses, no el que te gustaría. Una pieza útil cada dos semanas, sostenida, da más que cuatro al mes durante dos meses y luego nada.
Cada fila del calendario lleva cinco decisiones antes de escribir una línea:
- La pregunta que responde, con las palabras del cliente.
- La fase en la que está quien la hace.
- El formato y qué recurso propio aporta: una plantilla, un cálculo, un caso o un criterio que no tengan los demás.
- La difusión: LinkedIn de la empresa, LinkedIn de quien firma, un correo a un segmento y en qué momento del seguimiento lo usa el comercial.
- La fecha de revisión, 28 días después de publicar, cuando ya hay datos para juzgarla.
La plantilla tiene una pestaña de temas, donde apuntas cada pregunta con su fase y su origen, y una de calendario. Al escribir el número del tema en el calendario se rellenan solos el tema y la fase, y la fecha de revisión se calcula sola.
Un caso: cuando los temas salen de las propuestas perdidas
Un cliente nuestro, una consultora de recursos humanos de 23 personas, publicaba dos artículos al mes sobre tendencias del sector. Tenía visitas, pero su equipo comercial no usaba ninguno.
Revisamos con su equipo las 41 propuestas perdidas del último año. En 14 el motivo apuntado era el mismo: el cliente no veía claro cómo se iba a hacer la transición desde su proceso de selección actual. Cambiamos el calendario de un trimestre a esa pregunta: una guía del proceso semana a semana, una comparativa entre externalizar la selección y hacerla dentro y una plantilla para que su cliente calculara el tiempo que dedica su equipo a cada vacante.
Los comerciales empezaron a enviar la guía después de la primera reunión. En los doce meses siguientes, las propuestas perdidas por ese motivo bajaron de 14 a 6, y el equipo comercial pasó a proponer temas para el calendario.
Cómo medir si el contenido trae clientes
Mide cada pieza a los 28 días, en tres niveles:
- Visibilidad. Impresiones y clics de la URL en Search Console, con el filtro de página.
- Contactos. Formularios enviados desde esa página en Google Analytics 4, con el formulario marcado como evento clave.
- Oportunidades. En el CRM, los contactos que llegaron por esa pieza y las oportunidades en las que el comercial la usó (apúntalo en una propiedad del negocio, como «Contenido usado»). En HubSpot, la propiedad «Fuente de tráfico original» guarda automáticamente el primer origen conocido de cada contacto (base de conocimiento de HubSpot).
La pestaña de resultados de la plantilla suma piezas publicadas, clics, contactos y oportunidades por formato y por fase. Al cabo de un trimestre sabrás qué formatos traen conversaciones y cuáles solo visitas.
Cuando una pieza trae contactos, el paso siguiente es no dejarlos esperando: qué pasa después de una descarga y cuándo merece la pena automatizarlo lo explicamos en qué es marketing automation.
Por dónde empezar
Saca del CRM las propuestas perdidas del último año y agrúpalas por motivo. Pide al equipo comercial las cinco preguntas que más se repiten en las primeras reuniones. Apunta todo en la pestaña de temas de la plantilla y empieza por la pregunta que más propuestas ha costado.