El email marketing para empresas consiste en enviar correos a personas que ya te conocen (clientes, antiguos clientes, contactos que pidieron información, asistentes a un evento, oportunidades que se perdieron) para que vuelvan a hablar contigo. En una empresa que vende a otras empresas, el objetivo de un envío casi nunca es una compra en un clic: es una respuesta, una reunión o una inscripción, y se mide en el CRM.
Abajo tienes a quién enviar dentro de tu base, seis campañas que funcionan en B2B, cómo preparar cada envío, qué hace falta para llegar a la bandeja de entrada y qué medir. Para planificar y medir tus envíos tienes una plantilla gratuita de Google Sheets con el calendario y las métricas de cada campaña.
Campaña, flujo automático y correo del comercial
En una empresa B2B salen tres tipos de correo, y cada uno se planifica y se mide de forma distinta:
| Tipo | Qué es | Quién lo decide | Qué se mide |
|---|---|---|---|
| Campaña | Un correo que sale el mismo día a un segmento: un boletín, una invitación, un caso | Marketing, con un calendario | Clics, bajas, respuestas, reuniones y oportunidades por envío |
| Flujo automático | Correos que salen solos cuando alguien hace algo: descarga una guía, rellena un formulario | Se configura una vez y se revisa cada mes | Contactos que pasan a oportunidad |
| Correo individual o secuencia | Lo que escribe un comercial a una persona concreta | El comercial, contacto a contacto | Respuestas y reuniones de ese comercial |
Aquí hablamos de campañas. Los flujos automáticos y cuándo compensan los explicamos en qué es marketing automation.
A quién enviar: tu base, por segmentos
Tu base de contactos ya tiene los segmentos que necesitas si el CRM guarda dos datos de cada contacto: de dónde vino y en qué punto de la relación está. Sin esos dos campos, todo acaba yendo a toda la lista. Qué más debería guardar el CRM lo tienes en qué es un CRM y cómo saber si lo usas bien.
Cinco segmentos que casi cualquier empresa B2B puede sacar de su CRM:
- Clientes actuales. Ya confían en ti. Una ampliación, un servicio que no conocen o un evento son motivo para escribirles.
- Antiguos clientes. Saben cómo trabajas. Un caso nuevo o un servicio nuevo les da un motivo para volver a hablar contigo.
- Oportunidades perdidas. Si el CRM guarda el motivo de pérdida, sabes qué decirles: a quien perdiste por precio no le escribes lo mismo que a quien perdiste porque «no era el momento».
- Contactos que pidieron algo. Una descarga, un presupuesto que no avanzó, una consulta por la web.
- Asistentes a eventos o webinars. Durante las semanas siguientes al evento, recuerdan quién eres.
Un envío, un segmento: un correo escrito para todos no habla de la situación de nadie.
Seis campañas que funcionan en B2B
| Campaña | A quién | Qué tiene que pasar | Ritmo orientativo |
|---|---|---|---|
| Boletín con un tema útil | Toda la base con permiso | Un clic a un artículo, una plantilla o un caso | Mensual |
| Invitación a evento o webinar | El segmento al que interesa el tema | Inscripción | Por evento, con un recordatorio |
| Caso o resultado de un cliente | Contactos del mismo sector o con el mismo problema | Respuesta o petición de reunión | Cuando haya un caso nuevo |
| Novedad de servicio | Clientes actuales y antiguos | Respuesta o reunión | Cuando cambie la oferta |
| Reactivación | Oportunidades perdidas hace más de seis meses | Respuesta | Trimestral |
| Seguimiento a clientes | Clientes actuales | Respuesta a una pregunta concreta sobre el servicio | Trimestral |
Las tres primeras sirven a quien todavía está comparando; las tres últimas, a quien ya te conoce bien. Si quieres situar cada envío en su fase, tienes las diferencias entre TOFU, MOFU y BOFU y qué contenido encaja en cada una.
Cómo preparar una campaña paso a paso
- Escribe el objetivo en una frase. «Que 5 oportunidades perdidas por precio pidan una llamada». Si no cabe en una frase, el correo intenta hacer demasiado.
- Elige el segmento y comprueba en el CRM cuántos contactos tiene. Si el segmento cabe en una mañana de correos individuales, que los escriba el comercial uno a uno.
- Envía desde una persona. Nombre y apellido de quien firma, desde el dominio de la empresa. En B2B se responde a personas.
- Asunto que diga de qué va. «Caso: cómo una consultora de RRHH ordenó su pipeline» deja decidir sin abrir el correo; un asunto ingenioso obliga a abrirlo para entenderlo.
- Una sola petición. Un enlace principal o una pregunta al final, no cinco botones.
- Etiqueta el enlace con UTM. Con
utm_medium=email, Google Analytics 4 cuenta esa visita en el canal Correo (ayuda de Google Analytics), y puedes ver qué campaña trajo cada formulario. - Prueba antes de enviar. Envíalo a un buzón de Gmail y a uno de Outlook, ábrelo en el móvil y pulsa todos los enlaces.
- Apunta la fecha en el calendario y, siete días después, los resultados.
Que el correo llegue a la bandeja de entrada
Gmail exige a quien envía más de 5.000 mensajes al día a cuentas de Gmail que cumpla estas condiciones (directrices para remitentes de Google):
- SPF, DKIM y DMARC configurados en el dominio de envío.
- Un enlace visible para darse de baja y la baja con un clic desde el propio cliente de correo.
- Una tasa de spam por debajo del 0,30 % en Postmaster Tools. Google recomienda quedarse por debajo del 0,10 %.
Aunque envíes mucho menos, configura lo mismo: las herramientas de envío te dan los registros SPF y DKIM para copiarlos en el DNS de tu dominio. Además, envía siempre desde tu dominio (no desde una cuenta de Gmail), limpia los rebotes después de cada envío y saca de los segmentos a quien lleva un año sin hacer clic en nada.
Qué medir: de los clics a las oportunidades
La tasa de apertura ya no sirve para decidir. Apple Mail, con la protección de privacidad activada, descarga el contenido de los correos en segundo plano, se lea el mensaje o no (Apple, Protección de privacidad de Mail). El píxel que cuenta las aperturas se carga igual, así que esa tasa sale inflada.
Mide esto, por campaña:
- Entregados y rebotes. Si los rebotes suben, la base está envejeciendo.
- Clics únicos y bajas, sobre los entregados. Una tasa de baja alta en un envío dice que el tema o el segmento no encajaban.
- Respuestas. Cada una es una conversación abierta con alguien concreto: cuéntalas aparte de los clics.
- Reuniones y oportunidades con origen en la campaña, contadas en el CRM 30 días después del envío.
- Reuniones e importe por cada 1.000 entregados. Permiten comparar un boletín a toda la base con un envío a 300 oportunidades perdidas.
La plantilla tiene una fila por campaña con todo esto y una pestaña que suma los resultados por tipo de campaña. No incluye aperturas. Para llevar después esas oportunidades a un informe de dirección, lee cómo mostrar el ROI de tus actividades de marketing.
Qué herramienta usar
Si ya tienes un CRM, envía desde él o desde una herramienta que se conecte a él, para que cada clic y cada respuesta queden en la ficha del contacto y puedas atribuir la oportunidad a la campaña. Si los envíos salen de una herramienta y las ventas se apuntan en otra, nadie cruza los datos.
Antes de elegir, mira cómo cobra cada una, porque no es igual:
- Por contactos. Mailchimp calcula el precio según el número de contactos de tu público (precios de Mailchimp).
- Por correos enviados al mes. Brevo incluye contactos ilimitados y limita los envíos mensuales de cada plan (precios de Brevo).
- Por contactos de marketing. En HubSpot solo pagas por los contactos que marcas como de marketing; el resto de la base sigue en el CRM sin contar para el límite (base de conocimiento de HubSpot). Qué incluye cada plan lo tienes en precios de HubSpot.
Con una base grande y pocos envíos al mes, el cobro por envíos suele salir mejor. Con una base pequeña y envíos frecuentes, el cobro por contactos.
Por dónde empezar
Saca del CRM los cinco segmentos de arriba y cuenta cuántos contactos tiene cada uno. Llena la plantilla con tres meses de campañas en estado «Idea», una por segmento como mucho cada dos semanas. Empieza por las oportunidades perdidas con un caso del mismo sector: es el envío más corto de escribir y el que antes dice si el canal te sirve.