Qué es un CRM y cómo saber si lo estás usando bien

Un CRM (del inglés Customer Relationship Management, gestión de la relación con clientes) es el sistema donde una empresa registra sus contactos, sus oportunidades de venta y todo lo que pasa con cada una: quién es, de dónde vino, en qué fase está, cuánto vale y cuál es el siguiente paso. Sirve para que ninguna oportunidad dependa de la memoria de un comercial y para que la dirección sepa qué ventas hay en curso.

Casi todas las definiciones se quedan ahí. Que un CRM esté bien usado se comprueba haciéndole preguntas de negocio. Abajo tienes cómo se ve uno bien montado en un cliente nuestro y cinco comprobaciones para hacer en el tuyo.

Cómo funciona un CRM

El funcionamiento básico es el mismo en HubSpot, Pipedrive, Salesforce o cualquier otro:

1. Entra un contacto: un formulario de la web, una llamada, una feria o una recomendación.
2. Si hay interés real, se crea una oportunidad (en HubSpot se llama negocio) asociada a ese contacto y a su empresa.
3. La oportunidad avanza por las fases del pipeline de ventas hasta que se gana o se pierde.
4. Cada correo, llamada y reunión queda registrado en la ficha, con el siguiente paso, su fecha y quién se encarga.

Para la dirección, la ventaja es ver todas las oportunidades sin preguntar a cada persona del equipo y poder calcular un pronóstico de ventas con datos reales.

Qué datos debe guardar cada oportunidad

Basta con pocos campos, siempre rellenos y con el mismo criterio. Para cada oportunidad:

• Origen: de qué canal o campaña vino. Sin este dato no se puede saber qué marketing funciona.
• Fase del pipeline, con un criterio claro para pasar de una a otra.
• Importe, definido siempre igual (por ejemplo, valor del primer año).
• Siguiente paso, fecha y responsable.
• Motivo de pérdida, elegido de una lista corta, cuando se pierde.

Qué ve la dirección cada lunes cuando el CRM está bien montado

Un cliente nuestro, una consultora tecnológica con 17 personas en plantilla, lo tiene así. Venden el director general y dos consultores sénior. Cada oportunidad tiene cinco campos obligatorios: origen, fase, importe (siempre el valor del primer año), siguiente paso con fecha y, si se pierde, motivo elegido de una lista de seis.

El lunes, antes de la reunión de equipo, el director abre un único panel. Esto es lo que vio en una semana reciente:

• 34 oportunidades abiertas que suman 386.450 €. Todas tienen siguiente paso con fecha; si alguna no lo tuviera, aparecería marcada.
• Por fase: 19 en primera reunión y diagnóstico, 11 con propuesta enviada y 4 en negociación. Cada fase tiene un criterio escrito para pasar a la siguiente, así que el número significa lo mismo para los tres.
• En el último trimestre se ganaron 9 y se perdieron 17. El motivo más repetido, en 7 de las 17, fue «precio frente a competidor».
• Por origen, los eventos del sector trajeron 7 oportunidades y 3 acabaron en venta; la ficha de pago en un directorio sectorial trajo 14 y solo 1.

Con esos datos tomó tres decisiones en la misma reunión:

1. Asignó a cada consultor las propuestas con más de 14 días sin respuesta, con fecha de llamada esa semana.
2. Como el precio frente a competidores era el motivo de pérdida más repetido, pidió preparar una fase inicial más acotada para las propuestas por debajo de 16.800 €.
3. No renovó la ficha del directorio y pasó ese presupuesto a los dos próximos eventos del sector, el origen donde más oportunidades acaban en venta.

Ninguna de las tres decisiones salió de una función avanzada. Salieron de cinco campos rellenos siempre y con el mismo criterio.

Cinco comprobaciones para tu CRM

Puedes hacerlas en una tarde con un filtro o un informe sencillo:

1. Cuenta las oportunidades perdidas del último año con motivo “Otro” o vacío. Una referencia razonable: si pasan de una de cada diez, la lista de motivos no sirve o nadie la rellena.
2. Abre cinco oportunidades al azar y comprueba qué significa el importe en cada una. Si no es siempre lo mismo, el valor del pipeline no es fiable.
3. Busca oportunidades abiertas sin actividad en los últimos 30 días. Son ventas que nadie está trabajando.
4. Mira cuántas oportunidades tienen el origen relleno. Sin origen, no se puede repartir el presupuesto de marketing por lo que trae ventas.
5. Pregunta a dos comerciales qué hace falta para pasar de una fase a la siguiente. Si responden cosas distintas, las fases no tienen criterio.

Si fallan dos o más, el problema no suele ser la herramienta. Cambiar de CRM no arregla datos que nadie rellena igual.

Cuándo necesita una empresa un CRM

Una hoja de cálculo aguanta mientras vende una sola persona y las oportunidades caben en una pantalla. Hace falta un CRM cuando vende más de una persona, cuando el ciclo de venta dura semanas y hay varios contactos por cliente, o cuando quieres saber qué canal de marketing acaba en ventas.

Para empezar no hace falta gastar: el CRM de HubSpot tiene un plan gratuito para dos usuarios. Si te planteas los planes de pago, te contamos cuánto cuesta HubSpot y qué licencia necesita cada persona. Y si quieres conocer la herramienta antes, lee para qué sirve HubSpot.

Cómo lo hacemos con nuestros clientes

Cuando implantamos o reordenamos un CRM, primero acordamos qué preguntas tiene que responder y después configuramos los campos y las fases para que pueda hacerlo. En Team2Go, un SaaS de recursos humanos, el CRM y un cuadro de mando del pipeline formaron parte de la primera fase, antes de lanzar la captación.