Dentro del Inbound Marketing la figura del buyer persona ocupa un lugar central en la elaboración de la estrategia de marketing de contenidos. Por decirlo de alguna forma, el buyer persona es tu público objetivo hecho carne. Aunque tienes que tener claro que buyer persona y público objetivo no son exactamente lo mismo.
El buyer persona es casi todo motivación
Un buyer persona es el prototipo de tu consumidor ideal. Debes construirlo teniendo en cuenta toda la información que tengas a tu alcance acerca de los usuarios de tus productos y servicios y de los que tienen posibilidad de serlo. Pero no debes parar tu búsqueda en los datos sociodemográficos como ocurre con el público objetivo. Debes tener en cuenta su comportamiento online, laboral, familiar, su relación con tu negocio y, lo más importante, cuáles son sus motivaciones en todos estos ámbitos.
En las preocupaciones, anhelos y ambiciones de tu buyer persona encontrarás sus motivaciones para consumir tu producto. Sus drivers o pain points son la clave para poder ayudarle y posicionarte en su mente como la mejor opción a la hora de tomar una decisión de compra.
La figura del buyer persona tiene como objetivo aglutinar la mayor parte de perfiles de tu público en uno sólo. El buyer persona es la expresión de los drivers comunes que tiene la audiencia que es susceptible de ser consumidor de tu producto o servicio. Es decir, el diseño de un buyer persona te permite segmentar el mercado mediante criterios motivacionales.
En base a estos criterios debes identificar cómo tu producto o servicio puede ayudar a satisfacer y resolver sus pain points. Cuanto más claro tengas esto más cerca estarás de poder producir un contenido personalizado y eficaz, lo que no sólo te aproximará a tu objetivo de venta, sino que también mejorarás la imagen de tu marca y la relación que tiene la audiencia con ella.
Y ¿cuál es el objetivo final de todo esto? La captación de leads o contactos.
Los datos son de lo que se alimentan los buyers persona
Tu material de diseño son los datos, en ellos tienes que apoyarte para que tu buyer persona sea lo más funcional posible. Seguro que tienes alguna idea acerca de cómo son tus clientes y los que te gustaría que lo fueran; y, aunque sea sólo mentalmente, los has categorizado de algún modo. Este es un gran punto de partida -¡aprovéchalo!- y escribe todo lo que se te ocurra sobre ellos.
Sin embargo, está claro que crear un buyer persona atendiendo únicamente a tu experiencia e instinto no es suficiente. Necesitas saberlo todo sobre tus clientes y los que podrían serlo. No te asustes, existen estrategias y herramientas que puedes utilizar para lograrlo.
El alma de tu buyer persona es la investigación. Herramientas y recursos útiles
Lo más fácil es que comiences a investigar leyendo informes y estudios existentes, hay muchos a los que tienes libre acceso y te darán una buena cantidad de información que procesar. En las webs del INE, Kantar, Nielsen, o IAB vas a encontrar muchísima información que te resultará muy interesante y llenará gran parte de tu tiempo de investigación.
Las entrevistas y cuestionarios a tus clientes son una muy buena herramienta para saber de primera mano cuáles son sus motivaciones, opiniones sobre tu servicio, hábitos y preferencias. Puedes incluir algún incentivo para maximizar la participación de tus consumidores como una tarjeta regalo, descuentos o pequeños obsequios. No olvides que los clientes insatisfechos te brindarán una oportunidad mayor de aprender y ajustar tu estrategia para el éxito.
Los instrumentos que pone Google a tu disposición son un aliado que tienes que recordar para lograr que tu cacería de información sea todo un éxito. A través de la utilización de Analytics, Adwords y Google Trends puedes poner a prueba la eficacia de ecommerce y contenidos que generas, así como optimizar tu keyword list observando las tendencias de búsqueda y el perfil de los usuarios que realizan estas búsquedas.
Las redes sociales son otra enorme fuente de datos, tienen funciones como Facebook Insights o Twitter Analytics con las que puedes empezar a conocer mejor a tu público. Estas herramientas te permitirán segmentar las estadísticas de los usuarios en base a variables demográficas, geográficas y de comportamiento. Podrás descubrir cuáles son sus estilos de vida, intereses o tipo de contenido que consumen.
Tu buyer persona necesita un cuerpo
La información que hayas obtenido te servirá para ir componiendo el documento en el que se materializará tu buyer persona. Este documento nunca está del todo acabado, es algo vivo y flexible que puedes y debes adaptar a tus necesidades y a la naturaleza de tu empresa en cada momento. Vives en un mercado en el que los hábitos de consumo son cada vez más volátiles. ¡Adáptate y mantente al día para sobrevivir!
Tienes un gran poder y la responsabilidad de modelar a tu consumidor ideal, darle un nombre, ponerle cara, decidir cuándo y dónde nació y darle un trabajo, entre otras muchas cosas. Al fin y al cabo debes construirle una vida a partir de fríos datos. Piensa que estás jugando a los Sims y tienes que hacer de tu avatar un consumidor de provecho. Crear buyers persona es más divertido de lo que parece, te lo prometemos. Es hora de demostrar que todo el trabajo de investigación que has hecho.
La ficha de buyer persona que te proponemos está compuesta por cinco bloques principales:
- Sus datos personales están compuestos por su foto, su nombre edad, estado civil, dirección, nivel de estudios, puesto de trabajo e ingresos. Esto te servirá para pensar en él como en una persona real y dirigirte a él como lo harías con un ser humano y no como si sólo fuera una montaña de datos. Redactar una breve historia es otra opción que puedes contemplar.
- El tipo de persona que es tu buyer persona está definido por lo que necesita para ser feliz, sus pasatiempos, en lo que gasta su dinero, las personas más importantes en su vida, sus referentes y su concepto de éxito.
- Su comportamiento online comprende el tiempo que pasa conectado, los dispositivos que utiliza, sus redes sociales favoritas, el tipo de contenido que consume, el momento del día en el que lo hace, sus marcas preferidas, los influencer a los que sigue, sitios en los que consulta información y sus hábitos de consumo online.
- El buyer persona trabajador. En este bloque vas a incorporar las necesidades tiene tu buyer persona para realizar su labor, sus expectativas de promoción, ambición, su referente profesional, sus jefes y los problemas y retos a los que se enfrenta.
- Tu relación con tu buyer persona la conforma el lugar en el que os conocisteis, lo que aprecia de ti, lo que tú le aportas, las emociones que le haces sentir, las razones por las que se relaciona contigo, qué espera de ti y cómo le afectaría que dejaseis de relacionaros.
Recuerda que las motivaciones que tiene tu buyer persona para hacer algo son más importantes que lo que hace. Sus drivers son la razón de ser de esta herramienta y por la que has trabajado tanto. Ahora elaborar un calendario y una estrategia de contenidos debería resultarte mucho más sencillo.
¿Sientes eso? Es orgullo creciendo dentro de ti. Has traído al mundo a un buyer persona hecho y derecho. En su desarrollo y crecimiento le has dado toda tu experiencia y dedicación. A lo largo de este camino has descubierto cosas de él que nunca se te hubieran pasado por la cabeza. ¡Es el momento de que tu buyer persona haga algo por ti!
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