Marketing de contenidos. Guía completa para aumentar ventas

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Tabla de contenidos

Si no tienes una estrategia de marketing de contenidos, ni lo intentes

El marketing de contenidos es algo así como la piedra angular de plan de Inbound marketing. Es decir, es aquello que le da sentido. Antes de seguir, debes entender la filosofía de Inbound y sus piezas claves:

  • Marketing de contenidos. Es una técnica de marketing que se basa en crear, difundir y optimizar contenidos útiles y relevantes para nuestros buyer personas. 
 
  • SEO (Search Engine Optimization). Es el posicionamiento orgánico dentro de buscadores. En otras palabras, es el lugar en el que aparece nuestra web dentro del largo listado de resultados de Google. Los profesionales que se encargan del SEO saben que es un proceso a largo plazo y que, en la mayoría de las ocasiones, causa dolores de cabeza. Pero cuando empiezas a notar cómo tu tráfico orgánico va subiendo, you know it’s worth it. 
 
  • Paid Media. Aquí englobamos las acciones que requieren inversión económica. Dentro de Paid Media encontramos sobre todo anuncios en redes sociales y SEM. Las distintas plataformas sociales permiten a los usuarios y organizaciones crear anuncios casi quirúrgicamente dirigidos a un segmento de la población. Con poca inversión, puedes llegar a ESA persona que SABES que podría tener interés en tu producto. Es la magia de la digitalización y los datos. 
 
  • Social Media. Desde que nace eso que en el argot llamamos web 2.0, y bidireccionalidad aparecen los espacios donde todas las personas tienen un espacio para expresar ideas, opiniones y pensamientos. 
 
  • CRO. Sus siglas se refieren a Conversion Rate Optimization. Son un conjunto de técnicas cuyo objetivo es lograr aumentar el tráfico web y las conversiones. Aquí entra en juego elementos como CTAS y formularios.
 
  • Analítica. Métricas, KPI’s, datos, números… No importa el nombre que le des. Lo que importa es cómo analizas, interpretas y conviertes en información esos datos. Como ya sabrás existen numerosas herramientas gratuitas y potentes que podemos utilizar en nuestra estrategia. Más adelante te daremos un listado (que nos ha costado lo suyo sacarlo) de herramientas imprescindibles de analítica. 

 

Recapitulando y volviendo a la afirmación del principio: el contenido es la pieza angular de tu estrategia de Inbound marketing. ¿Por qué? Atención: 

 

¿El SEO se trabaja por y para? Tu contenido

¿Qué difundes en tus redes sociales? Tu contenido

¿Qué publicas en tu blog? Tu contenido

¿Qué mides y analizas? Tu contenido 

Estructura inbound marketing

Así es como nosotros entendemos el papel de la estrategia de contenidos. Si estás de acuerdo con este planteamiento, te invitamos a que sigas leyendo este artículo y aprendas cómo crear tu propia estrategia. 

Inbound marketing vs Outbound marketing

Vamos a ponernos en contexto, ¿Cómo se plantea el panorama en este 2020?

No es algo nuevo pero las estrategias tradicionales de comunicación empleadas por empresas y organizaciones ha cambiado: 

  • Ahora nos dirigimos a una audiencia segmentada. Los datos que se van dejando por Internet, nos permite elegir a qué personas queremos llegar.
 
  • Ya no perseguimos al consumidor potencial. Ahora, le conocemos, nos presentamos, entablamos una conversación y buscamos ayudarle. 

 

Estas dos observaciones confluyen en lo que llamamos técnicas Inbound y cuyo antonimo son las técnicas outbound. Ojo a esta comparación visual que hemos preparado: 

Inbound vs outbound comparación
Inbound Marketing VS Outbound Marketing

La ruta Inbound: contenidos según el funnel de marketing

Nosotros hemos decidido apostar por la filosofía Inbound. Y hasta el momento nos ha dado resultados. El primer reto que se presenta para sumarse a este movimiento, es conocer las teorías que conforman la ruta Inbound.

El Inbound marketing nos dice que dependiendo de la situación, el momento y el lugar en el que se encuentre nuestro cliente potencial debemos actuar de una u otra manera. 

Antes de seguir, debemos diferenciar y aprender ciertos conceptos que englobamos en 3 grupos. 

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1. Etapa del ciclo de vida del usuario

Dependiendo de qué acciones o interacciones registremos de una persona con nosotros como empresa u organización, diferenciamos diferentes perfiles o etapas dentro del ciclo de vida del usuario: 

  • Desconocido. Son las personas que encajan con nuestra representación plasmada en la ficha Buyer Persona. No hemos interaccionado aún con ellos pero buscamos el encuentro cuanto antes, a través de técnicas de SEO o redes sociales. 
 
  • Visitante. Son aquellas personas que nos han encontrado. No sabemos su nombre ni cuáles son sus necesidades (en muchas ocasiones, ellos tampoco conocen sus necesidades). Una buena estrategia de Inbound debería ayudarles a descubrir sus necesidades y a llegar a nuestras soluciones. 

 

  • Lead. Ahora ya tenemos datos como su nombre, apellido, correo… Estos datos los hemos obtenido a través de un formulario que han rellenado para obtener por ejemplo, un contenido premium.

 

  • Lead cualificado para marketing. En este momento podemos decir que estamos ante un cliente potencial. Es decir, la necesidad ha sido descubierta por el usuario y nuestra empresa podría dar solución y satisfacer este problema. Pero aún debemos confirmarlo. El objetivo de esta etapa es descubrir más información a través de acciones de marketing. 

 

  • Lead cualificado para ventas. En este punto, ya hemos confirmado que existe posibilidad de venta a través de los datos registrados. Es hora de pasar este contacto al equipo de ventas. 

 

  • Cliente. El momento que esperábamos pero no el final. Todo lo contrario, es el momento de demostrar que ha hecho una buena elección y que juntos conseguiremos sus objetivos. El éxito no es solo conseguir clientes, es retenerlos. 

 

  • Promotor. Este es el momento en el que el usuario llega incluso a convertirse en un canal de comunicación positivo para tu marca. Está feliz y quiere que sus contactos lo sepan. El resultado serán renovaciones de contratos y relaciones a largo plazo. 
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2. Tipo de contenido

Como has visto antes, las personas necesitan de nuestra empresa diferentes acciones según el momento en el que se encuentran. 

Aquí entra en juego los tipos de contenido según el funnel Inbound (te lo explicaremos un poco más delante). 

El contenido que una persona reciba de nosotros puede ser TOFU, MOFU o BOFU. Estos tres conceptos debes entenderlos para crear contenido realmente valioso para los usuarios. Vayamos por partes: 

 

  • Contenido TOFU (Top of funnel). Aquí nos encontramos en la parte de arriba y más abierta del embudo. Es la parte más abierta porque el objetivo es llegar al mayor número de personas y porque es donde más usuarios tendremos. La misión del contenido aquí es ayudar a las personas a descubrir que tienen una necesidad. 

 

  • Contenido MOFU ( Middle of funnel). El contenido MOFU es la segunda etapa del funnel. Aquí, nuestro contenido debe ofrecer alternativas para solucionar esa necesidad descubierta, así como resolver posibles preguntas o inquietudes de los usuarios. 

 

  • Contenido BOFU (Bottom of funnel). La última parte del embudo es la más estrecha pues a medida que hemos ido avanzando, los usuarios se han ido quedando por el camino. El contenido aquí tiene ya una intención de conversión o venta. 
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3. Formatos

Teniendo en cuenta la distinción anterior, es hora de hablar de formatos. Debes saber que no hay formatos para cada etapa o tipo de contenido. Es verdad que sí que se utilizan más unos formatos en la fase TOFU que en la fase BOFU. 

Nosotros solemos utilizar los formatos de la siguiente forma: 

TOFU

  • Artículos del blog
  • Ebooks
  • Guías
  • Plantillas
 

MOFU

  • Artículos de blog
  • Comparativas
 

BOFU

  • Artículos sobre el producto o servicio
  • Landing pages
 

Existen un sinfín de tipos de contenido y no hay una regla que diga que hay contenidos por etapa. La clave es probar y ver qué funciona mejor.

Empieza a crear tu estrategia de contenidos desde cero

Cuando escuchamos la palabra “estrategia”, se nos viene a la mente un documento de extension bíblica. Esto no tiene que ser siempre así. Regla de oro: INCLUYE SOLO LA INFORMACIÓN QUE TE SEA ÚTIL. 

Eliminar toda esa teoría que solo hace parecer el documento más interesante pero que al final no utilizas para nada. ¿Qué cuál es la extensión idónea? Eso lo marcas tú.

Nosotros apostamos por un documento en versión slides o presentación que cuenta con los siguientes apartados: 

 

1. Objetivos

Es fundamental tener siempre presente qué pretendemos conseguir con nuestros contenidos. Los objetivos podrán ser por ejemplo, aumentar las visitas a nuestra web, conseguir un mayor número de ventas, mejorar la imagen de marca… Recuerda, tus objetivos siempre deben ser SMART. 

 

2. Buyer persona

¡Frena el coche! Antes de lanzarte a escribir cualquier contenido, echa un vistazo a tu ficha de Buyer Persona. Sí, hazlo cada vez que te enfrentes a una hoja en blanco. Muchas veces escribimos por escribir y no le damos a nuestro contenido ese matiz o personalización teniendo en cuenta ciertas características de la personalidad de nuestros clientes ideales. 

No es lo mismo escribir un artículo sobre consejos para el teletrabajo pensando en un público millennial, que escribir pensando para un público más mayor. En el primer caso podrías darte licencias de mencionar herramientas online y un tono más cercano. En el segundo caso, deberías empezar dando consejos de cómo adaptarse a las tecnologías y detallar más la información.

 

3. Mapa de marketing de contenidos

Tu mapa de contenido es tu guía. Aquí deberás especificar qué vas a escribir (tipo de contenido) y a quién (Buyer Persona). A continuación te dejamos un ejemplo visual de cómo podrías crear tu mapa de contenido.

MAPA DE CONTENIDO

Cómo hacer contenido de calidad (de verdad)

HACER UN POST DE BLOG NO ES SOLO REDACTAR. Es mucho más. 

Trata a tu blog como tu mejor amigo. Es tu canal o medio principal en tu estrategia. Este contenido será el que muevas por redes sociales, el que incluyas en newsletters de suscripción y el que hará que tu posicionamiento SEO mejore. Es decir, tu blog es el encargado de atraer visitas a tu web (hablando de canales propios, no de canales ganados o pagados). 

Así que sí. Cada entrada merce tiempo y esfuerzo. 

Pero, ¿a qué nos referimos cuando decimos que hacer un post no es solo redactar? Aquí va la respuesta:

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Es hacer una keyword research

Tus artículos necesitan un esqueleto para su correcto funcionamiento. Asegúrate de hacer un keyword research y una plantilla SEO On page antes de lanzarte a escribir. 

Debes conocer qué buscan las personas en Google y cómo lo buscan. Correcto, hablamos de tu keyword principal. Una vez que la tengas seleccionada será hora de analizar tu competencia. Deberás tener en cuenta aspectos como: 

  • Extensión del contenido
  • Qué palabras semánticas utilizan
  • Qué estructura siguen sus artículos
  • ¿Utilizan elementos como imágenes y vídeos?
  • ¿Qué puntuación en legibilidad han alcanzado? 

 

Como podrás imaginar, tu objetivo será mejorar estos puntos para entablar amistad con Google.

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Es redactar

La redacción digital solo comparte con la redacción en papel la educación. Es decir, la correcta ortografía y expresión. Ten en cuenta que estamos en medios online. Como sabemos que te gustan los consejos, aquí va otro listado para que consigas una redacción digital top: 

  • Frases cortas
  • Idea por párrafo
  • Añade enlaces internos y externos
  • Incluye elementos como bullet points, negritas y exclamaciones para hacer la lectura más sencilla
  • Nada de grandes bloques de texto
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Es crear elementos visuales

¿No queremos aburrir a nuestros lectores no? Para ello, debes incluir elementos visuales que llamen su atención y que hagan tu contenido más atractivo. 

Con elementos visuales nos referimos a imágenes, vídeos, ilustraciones, elementos de enumeración, llamadas a la acción… 

No deberíamos contar esto pero, aquí va un secreto de maquetación. Para cada web o cliente, creamos un archivo de Illustrator con los siguientes elementos: 

  • Colores corporativos
  • Ilustraciones
  • Elementos de enumeración 

 

Con ello buscamos orden y que todos los artículos tengan la misma estética. 

Este es el proceso que seguimos para crear contenidos

  • Consultamos nuestro mapa de contenidos
  • Hacemos una keyword research
  • Redactamos
  • Revisamos a nivel de redacción
  • Creamos los elementos visuales
  • Publicamos el contenido
  • Realizamos mejoras y optimizaciones a nivel de SEO y CRO
  • Monitorizamos
  • Difundimos por redes sociales
 
Existen un sinfín de herramientas y plataformas para la creación de contenido. Una de nuestras favoritas es Hubspot, pues es intuitiva y está constantemente actualizándose. Y hablando de Hubspot, te dejamos por aquí un vídeo que muestra cómo es parte de la creación de contenidos dentro de esta herramienta Inbound. ¡Dentro vídeo!

Consejos que hemos aprendido con la experiencia

A base de errores de aprende. Y mucho. Has llegado al final de post, mereces una recompensa. ¡Jura solemnemente que te asegurarás de no cometer estos fallos!

  • Verifica la  apariencia responsive de tus contenidos
 
  • Cuidado con redactores externos. Cuando se necesita un volumen alto de contenidos, se suele contratar a redactores externos. Por más instrucciones detalladas que les proporciones, cada persona redacta de una manera. Asegúrate de revisar el contenido y darle tu toque personal (o el toque de marca) antes de darle al botón “publicar”. 
 
  • Mantén ordenadas tus plantillas de diseño, las vas a necesitar constantemente. 
 
  • Sé original (e inspírate de los mejores). Analiza otras webs y blogs y reúne las mejores características de cada uno. 
 
  • Mide y optimiza. Analizar tus resultados te ayuda a poner en valor tu trabajo, a detectar qué funciona y qué no. Publicar un contenido es solo la primera parte. Tendrás que estar actualizando y optimizando constantemente. 
 

Y hasta aquí el artículo de hoy. De verdad, esperamos que te sea de ayuda y que te sumes a la ola de contenidos de calidad.